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第三讲 消费者的学习-重点部分 钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg 第三讲 消费者学习 消费者学习概述 1 行为学习理论及其应用 2 认知学习理论及其应用 3  钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg 学习理论 行为学派 认知学派 经典条件 反射理论 操作性条件 反射理论 学习理论类型  钻石（橙）.jpg 行为学习理论及其在营销中的应用 .行为学派—刺激和反应的联结 过程 .经典条件反射理论及其在营销 中的应用 .操作性条件反射理论及其在营 销中的应用 .经典条件反射与操作性条件反 射理论的区别 u=1535805336,3751439005gp=2  钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg 食物 UCS 唾液分泌 UCR 铃声 CS 唾液分泌 CR 巴甫洛夫经典条件反射过程 经典性条件反射：借助某种刺激和某一反应 之间的已有的联系，经由练习可以建立另一 种刺激与同样反应之间的联系。 经典条件反射理论及其应用  钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg 经典条件反射过程中消费者学习 红豆诗歌 UCS 美好情感 UCR 衬衫 CS 美好情感 CR 广告 喜爱 搜集信息 产品试用  钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg 应用的前提 -没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激 - 非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想 -非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示 -条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效  钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg .1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事 物的相互联系。 经典条件反射理论及其在营销中应用  钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg 经典性条件反射理论及在营销中的应用（续） .2、消退 –消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射 就逐渐地减弱直至最后消失。例如：消费者终止习惯购买——对某 一品牌不再满意。 .在营销中的应用： –避免消退：品牌不断创新，不断用优质产品来强化。 –创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联 系而获得成功。  钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg 经典性条件反射理论及其在营销中的应用 （续） .3、自然恢复 –已经消退了的条件反射，经过一 段时间休息之后，当条件刺激再 次出现时，条件反射会重新恢复。 .在营销中的应用：启用“老字号” （美加净、同仁堂） u1316141036fm=0gp=42 u=3097718148,859854768fm=0gp=0  钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg 经典性条件反射理论及其在营销中的应用 （续） .4、刺激泛化 –刺激泛化：对某种特定的刺 激所作的反应会扩大到其他 相类似刺激的反应中。 （“一朝被蛇咬，十年怕井 绳”；“惊弓之鸟”） u=1372265654,3665491745fm=0gp=40  钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg .刺激泛化在营销中应用 –产品策略：仿制品 –包装策略：类似包装 –品牌策略：品牌延伸 –广告策略：“宁城老窖，塞外茅台” –商品陈列：多种品牌的洗手液陈列 在一起 点击在新窗口中查看该图片  钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg .5、刺激辨别 .刺激辨别指只对于特定刺激做出反应而对于相近的 刺激不做出反应的过程。 例如：三精蓝瓶葡萄糖酸钙, 请认准蓝瓶的钙。 .刺激辨别与产品定位 品牌形象/产品定位/产品再定位 经典性条件反射理论及其在营销中的应用 （续）  钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg .什么是操作性条件反射 –操作性条件反射是因为被强化而发生的反应。 .在操作性条件反射理论中，学习是一种反应概率上 的变化。如果一个操作发生后，接着呈现一个强化 刺激，那么这个操作的强度就增加，从而使反应发 生的概率增加。 –操作性条件反射的形成：斯金纳实验 –操作性条件反射下消费者学习 操作性条件反射理论及其应用  钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg 斯金纳实验 刺激 （饥饿） 奖赏 （食物） R1 R2 R3 . . . Rn 强化 W020081013544639187673 返回  钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg 操作性条件反射下消费者学习 增加对该 口香糖的购买 刺激 （口香糖） 厂家期望的反应 （试用） 强化 （味道好） 返回  钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg 操作性条件反射理论在营销中的应用 .操作性条件反射在营销