广告策划书 阴玥 0800420109.docVIP

?? 广告策划书 森马品牌桂林市场推广策划方案（校园行） 策划人：阴玥 学号： 0800420109 指导老师： 汤洁 课程名称：广告营销学 小组成员：阴玥 刘丹荔 苏润 汤雯 目录 第一章 市场分析 4 1.4企业和竞争对手的竞争状况分析 14 1.5企业与竞争对手的广告分析 15 第二章 广告策略 21 2.2 目标市场策略 21 2.3产品定位策略 23 2.5广告表现策略 24 2.6广告媒介策略 25 第三章 广告计划 26 3.1广告目标 26 3.2广告阻碍分析 26 3.3?广告战略与战术 27 3.4广告媒介战略 27 3.5公关战略与其他促销措施 28 3.6、广告费用预算 29 第四章：广告活动的效果预测和监控 29 4.2广告效果的监控 31  （一）摘要： 本小组为森马集团作此广告策划，在于协助森马服装更好地在桂林大学校园进行推广，以达到扩大其销售额的目标。广告策划内容包括桂林校园市场分析、森马集团及其产品分析、销售及营销战略分析、广告战略与战术分析、公关战略分析、广告媒介分析以及进行广告预算、广告效果评估。 （二）前言： 本小组首先在桂林各高校内进行市场调查，通过调查问卷、同学采访的方法，调查森马服饰在桂林大学生中的销售情况，以及大学生对森马服饰的现有认识情况，通过这些调查掌握大学生这一消费群体的消费习惯及其特点，了解桂林大学校园文化背景，进而进行市场分析。并通过网络工具了解森马集团的现有营销策略、广告策略，并查找森马产品价格、产品特点、以及广告语的相关资料。综合调查及搜索所得的各方面的数据、资料，本小组成员进行讨论，然后分工合作，做出此广告策划方案。 ? ?? 第一章 市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素 宏观经济形势 ? 总体的经济形势总体的消费态势 《消费者权益保护法》1993； 《广告法》1994； 《价格法》1997。（3）市场市场营销环境中的微观制约因素 ?市场概况 （1）市场的规模：森马已发展成为拥有营销总部、科研设计、网络管理、物流配送四大中心及五个全资企业、十个分公司，是温州发展较快，经济实力较强的跨地区、跨行业的经济实体之一。森马品牌服饰相继荣获温州市名牌产品、温州市优秀女装品牌、浙江省消费者协会推荐产品、省服装质量检测信得过产品、中国消费者信得过产品、国家休闲服类质量一等品、中国最具时尚男装品牌、中国最受消费者喜爱品牌、中国男装优秀设计奖等荣誉称号；公司也被先后评为市重点骨干企业、省服务质量信得过单位、浙江省第五界消费者信得过单位、全国乡镇企业创名牌重点企业、全国服装行业“双百强”企业、首批浙江省诚信示范企业、温州市企业文化建设先进单位等。1999年6月，森马企业一次性通过ISO9000国际质量体系认证，顺利地与国际惯例接轨，为抢占国际市场奠定了基础。? 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成：? ? 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额?市场上居于主要地位的品牌 （3）市场构成的特性 我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5％上升到15％-20％左右。另据上海市统计和预测，2001年休闲装已占上海服装市场总销售的60％。今年上海休闲服装的零售额有望实现同比增长10％。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。休闲服装销售保持增长势头。中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲服装产品更加丰富多彩。1.消费者的总体消费态势 从公司目前经营业绩来看，森马（SEMIR）森马品牌定位于二三线城市16-25岁成人休闲服，在2010年拥有渠道数量4007家（其中加盟店铺3862家，直营店铺145家），销售额46.77亿元，在细分市场中位居第二，仅次于美邦服饰(32.71,0.68,2.12%)；巴拉巴拉（balabala）定位于3-12岁的童装市场，2010年拥有渠道数量2676家（其中加盟店铺2551家，直营店铺125家），销售额14.68 亿元，在细分市场中位居第一。2现有消费者分析（1）现有消费群体的构成： 中、青年和大、