国际市场营销教案第6章new.docVIP

第六章 国际市场产品策略 一、教学目的 通过学习掌握以下知识： 1.掌握产品及产品整体的概念； 2.掌握产品生命周期的概念及生命周期各阶段的市场特征及营销策略； 3.掌握产品组合的相关概念及产品组合策略； 4.熟悉新产品的含义及开发原则； 5.了解国际市场品牌和包装策略； 培养技能： 1.能够针对产品生命周期的各阶段选择适合的营销策略； 2.懂得运用国际市场各种产品策略。 素质提升：提高对产品整体概念的认识，培养营销从业人员对市场产品策略反应的敏感性。 二、课时分配 共节，安排课时—我的地盘听我的（10分钟，引起学生兴趣，导入产品概念） 2002年3月，中国移动在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言 。在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化。看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带”鲜明的品牌个性的体现 。 思考讨论：1. “动感地带”品牌成功的关键是什么？ 2. 阅读案例，分析产品营销成功的关键是什么？ 移动公司产品组合、产品定位信息： 1、全球通 未来在我手中 知名度高，品牌形象稳健 ；拥有众多的高端客户；功能最为完善的移动信息品牌 。-了解全球通 ；-最新动态；-电子杂志；-全球通资费；-全球通积分 ；-VIP俱乐部 2、动感地带 我的地盘，听我的 年轻时尚人群移动通信客户品牌；资费灵活 ；提供多种创新的个性化服务 。-了解动感地带；-电子杂志 ；-动感地带M值 ；-动感地带资费 3、神州行 轻松由我，神州行 客户规模最大、覆盖面积最广的品牌；移动通信市场上客户数量最大的品牌 ；快捷和实惠为原则。 国际市场营销活动的主要内容就是向国际市场提供适销对路的产品，产品是企业营销的基石。面对更加错综复杂的国际市场环境，企业必须认真研究分析和制定有效地产品策略。 第一节 产品及其生命周期 一、产品的概念及分类（30分钟，解决基本概念，吃透产品的整体概念） （一）1、产品概念：产品应该是能满足人们某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。这种对产品的理解，称为产品的整体概念。 举例互动 1. 产品生命周期的定义 产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命，即一种产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全过程。该过程一般经历产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 2、典型的产品生命周期及各阶段特征 3. 非典型的产品生命周期 （二）产品生命周期各阶段的营销策略 1．导入期 （1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略 2．成长期 （1）不断提高产品质量，改进产品 （2）加强促销，树立强有力的产品形象 （3）重新评估渠道，巩固原有渠道，增加新渠道 （4）选择适当的时机调整价格 3．成熟期 （1）市场改良（ 2）产品改良（3）营销组合改良 4．衰退期 （1）维持策略（2）集中策略（ 3）榨取策略（4）放弃策略 三、国际市场产品的生命周期（10分钟） （一）国际市场产品生命周期的含义 在国际市场上，同一产品生命周期的各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，这种由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国开发生气、销售和消费上的时间差异，我们称为国际产品生命周期。 （二）国际市场产品生命周期理论的意义 国际市场产品生命周期理论是在产品生命周期理论的基础上发展起来的，它对国际企业开展国际营销活动具有十分重要的指导意义。 1、有利于企业延长产品生命周期。 2、促进企业进行技术创新。 3、有利于发展中国家调整产品结构。 第二节 国际市场产品组合策略（重点、难点，祥讲，50分钟） 一、产品组合的含义和要素 （一）产品组合的含义 产品组合是指：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线又称产品系列，是指在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能，虽规格不同但能满足同类需要的一组产品。产品项目是指产品大类中由规格、外观、价格及其他属性来区