案例研究-奥特莱斯-奥特莱斯专题.doc

奥特莱斯奥特莱斯是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是出口、出路、排出口的意思奥特莱斯是欧美目前最为流行的零售业态之一，最早主要销售品牌下架、过季、断码、工厂尾货等。经过100多年的发展，此业态现已成为主要销售国际一二线知名品牌折扣商品的新型休闲购物模式，其产品构成中很大一部分由当初的所谓“过时货”“残次货”演变成“各大名牌专门为奥特莱斯追加生产和设计的经典款式”以及“地域时差商品”。 如今的奥特莱斯已成为国际名品集中地，是一种倡导更聪明的理性消费的国际新型休闲购物模式。 ? ? 奥特莱斯吸引顾客有： 驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘； 的低价——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜； 方便舒适的氛围——远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。? ? 奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是工厂直销店专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。 ? ? 1970年-1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，基本上是一家工厂Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。 ? ? 1988年-1996年：Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”， 虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。 ? ? 1997年-2001年：Outlets业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美有个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。目前，欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业态并蓬勃发展。 奥特莱斯在欧美已发展得很成熟。确切地说，Outlets本身可涵盖三种业态：首先，是人们熟知的名品折扣中心第二，是二、三线品牌产品的展示直销中心厂家的新品展示与大量的库存处理中心第三，是中间商品牌。即是将符合某种风格定位的品牌厂家库存集中起来，变为自已的品牌来销售。由房地产开发商建立起来的奥特莱斯，实际上是由许多折扣店组成的大型购物中心。奥特莱斯开发商也开始自己的名字命名奥特莱斯。奥特莱斯形成一种品牌许多著名的品牌生产商纷纷加盟奥特莱斯实现了三赢。消费者可以在这里卖到价廉物美的商品，并且可以尝试淘宝购物的乐趣，满足了购买名牌的心理。品牌生产商可以在这里进一步培育潜在的消费人群，继续领导时尚的新潮流，扩大自己品牌的社会认知度。房屋开发商也无需担心行贿的嫌疑，放手在偏僻的边缘地区兴建他的“奥特莱斯”，而不需要在城市中心商业区搞什么“拆迁”。美国纽约Woodbury Outlets Outlet！这个应该是所有爱买人士最喜欢讨论的议题了！好比纽约旁边的New jersey woodbury，每栋分开在街道两旁的小房子里就是一个品牌，在这里你可以悠闲地享受购物时光。逛累了，还有附设的餐饮店提供休憩。 　　除了到Outlet大肆采购外，纽约城中的百货公司Berdorf Goodman 和 Saks fifth avenue在圣诞节和新年前都有疯狂大特价！这个时候，你可能会被眼前的景象吓到：鞋区的陈列方式是，不论品牌都依照尺寸大小排成一柜柜，如果你比别人眼睛尖一点，就可能发现一双原价两万多Gucci高跟鞋，折扣后变成四千多一双！因此，现场可能会是东掉一只Chanel，西落一只YSL！全纽约爱买、爱美的女人们在这时候也不顾形象，拼了命、挤破头地争夺一双名鞋。 　　很多人来美国，省吃省喝省住省交通，把钱给省起来就是为了血拼。像纽约就是个败家的好地方，除了城市里面的五花八门大小商店，在Manhattan附近的许多outlets也是必须去朝圣的目的地。你如果想要买精品不一定要到第五大道忍痛刷爆卡，因为在这家知名的畅货中心Woo