策划培训-商业综合体-新摩尔-2014.1现代购物中心租户管理与经营讲义成都万象城和朝阳大悦城为例.pptVIP

四、经营管理的基本内容 经营决策信息管理 1.营运信息包括：营运基础信息、营运状况信息、品牌资源信息； 1.1营运基础信息：购物中心的基础信息管理、商户基础信息管理、文件档案管理； 1.1.1商业城的基础信息包括：建筑信息（项目的构成介绍、建筑面积）和经营信息（商圈情况及定位报告、租赁决策文件、租赁和自营面积、业态规划、商铺数量、品牌数量及落位图纸）； 北京朝阳大悦城的大数据应用案例 　　大数据支持购物中心管理 调整业态 　　最初朝阳大悦城曾经引进永旺百货和永旺超市，永旺客流量很大，销售数据很好很稳定，但是张岩和他的团队通过数据分析发现，虽然永旺区域的客流非常密集，但是不会向大悦城其他区区域流动，从商业逻辑上看，这是有问题的，大悦城希望和永旺能起到相互带动的作用。 　　去年10月，大悦城最终对永旺进行调整，不再和1到4层的永旺百货续约，只保留B1的永旺超市。“当时所有人都非常担心，不确定这个决定是否正确。”张岩表示，张岩和他的团队随后对永旺的一系列数据进行跟踪发现，虽然朝阳大悦城总体销售额下滑，但是永旺超市的下滑幅度非常小，不到一周永旺超市的销售又开始增长，后来，大悦城对空出来的永旺百货区域进行重新招商，2013年这部分区域的销售产出是原来永旺百货的一倍以上。 　　　　 　中粮置地研策部总监张岩应用大数据进行管理和营销不拘一格，完全打破一般常规做法，值得借鉴。 关于购物中心中百货业态的取舍问题 一半在城市新区购物中心面积达到１０万平方米，尽量引进百货业态。在城市旺区购物中心或者人流较多的前提下，可以去百货，引进品牌专卖店和其他餐饮休闲娱乐业态。结合百货业态对购物中心的贡献率进行取舍决策更科学。 朝阳大悦城的业态调整方向 中粮置地在规划朝阳大悦城的时候，瞄准的是周围的高档小区住户里年龄在25岁至35岁的新兴中产和年轻家庭。因此，起初在朝阳大悦城看不到Zara等快时尚品牌，更多的是平均价格在数千元的中高档白领品牌，比如Windsor。 把原永旺百货区域空出来的2万多平方米面积升级为100余家零售集群，并引入了Zara、MUJI、优衣库等时下热门的时装品牌和绿茶、西贝西北菜等十余家时尚餐饮品牌。 大数据用于改进停车管理 增加购物中心销售额 另外一个例子是，张岩和他的团队还通过对整个大数据分析发现，大悦城的销售变化曲线，与车流的变化非常匹配。他们通过分析发现，驾车的消费者购买力比较强，一般同行者会有两到三个人，其中很大部分是家庭购物，父母带着孩子来大悦城的占比很高，这部分人群会进行零售消费还会进行餐饮消费。发现了车流的价值后，朝阳大悦城在交通改造上做了很多工作，包括对整个停车场进行改造，对车流系统进行改造，对车流进行指引，让消费者方便停车和找车。 　　为了提高车位的转换率，张岩和团队开始研究，将免费的停车场转向收费服务，通过对车流周转率、车场的饱和度、销售的变化、客流的变化等相关数据进行观察和测算，最终发现将免费停车定在3小时最合理，如果超出这个时间，会员可以用积分来兑换停车费，当然，如果消费者在大悦城消费，就无需缴纳停车费。通过这项改造，大悦城从原来一天四五千辆的车流周转量，提升到9千到1万周转辆，而大悦城的整体销售也提升了百分之十几。 大数据支撑社会营销 　　与此同时，张岩和他的团队还将大数据指导营销活动，一个被广泛传播的典型案例是，朝阳大悦城在今年三八节发起“你休假，我发薪”的活动，通过微博、微信等新媒体方式，向北京的女白领发出，在三八节当天到朝阳大悦城放松半天的邀请，朝阳大悦城将支付女白领们休假半天（按照北京平均半天的工资标准计算）所损失的工资。活动引起了众多女性白领的热情参与和转发。这次活动有过万人次参与，其中微博3000多人，微信6000多人。 　　在这次活动中转发量最多的前20名女孩领到了半天工资，在朝阳大悦城公开的照片中，有的女孩又惊喜又兴奋；有的女孩拿着工资乐开了怀。朝阳大悦城在这个活动中，仅仅投入3000元，但是这个活动效果却非常显著，在三八节那天，大悦城和平常相比，客流量增长50%，销售额增长将近70%， 　　“在三八节之前我们对数据进行分析发现，有很多的年轻白领在微博微信上非常活跃，传播力非常强。”张岩表示“但是对比大悦城的消费数据后发现，这部分人群每一笔的消费额度不太高，但是到店频率非常高”。 朝阳大悦城原资讯部总监张岩和团队成员通过数据分析的结论是，这是企业里刚刚参加工作的年轻女孩，非常希望在三八节这一天放假，但是工作压力很大，很多公司不放假。为此他们策划了这个营销活动，精准打动这部分人群，还带来很好的传播效应。 　　 八、运营管理策略与不同类型租户的管理分析 成都万象城和深圳万象城处于不同的经营状态,后者是成熟的,前者处于培育期。因此,成都要注重结构优化调整,加大有效营销力度,真正以客户营销