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态度测量技术 在现代市场营销观念下，营销人员必须设法了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业的态度。前面介绍的一些资料收集的方法，在客观资料的收集方面是非常有效的，但一般无法用来准确的测量人们的态度。因此，营销人员在营销研究的实践中逐渐形成了一些测量人们态度的特定的方法和技术。 内容提要 态度 态度测量 量表的分类 类别量表 顺序量表 定距量表 定比量表 常用量表技术 配对量表 等级量表 常量和量表 评价量表 沙氏通量表 李克特量表 语义差异量表 斯坦普而量表 第一节 测量的量表 一、态度和态度测量(attitudescale) 二、测量的量表 一、态度和态度测量 在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义： 认知成分：对某事物的了解和认识； 例如，海尔冰箱是一级能耗的。 情感成分：对某事物的偏好； 例如：我喜欢海尔冰箱。 行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。 例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。 测量(measure) 测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。 测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。 需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它们的某种属性。 在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，这习惯上称之为态度测量。 态度量表 态度量表技术，是获得消费者态度的必要专门技术。 在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。 但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。 量表的设计包括两步 第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。 第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。 例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2”代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调查问卷或调查表。这就是一个典型的三级量表。 二、测量的量表（scale） 对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表（又可称为测量尺度）。 基本的测量量表有四种： 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 （一）类别量表(名义尺度Nominal Scales) 类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编号，这个编号就是类别量表。 当类别量表中的数字是用于识别不同对象时，数字与对象间存在着一一对应的关系。 类别量表例子 生活中： 大学里每个学生的学号； 球队中每个队员的编号。 在市场营销研究中，类别量表常用来标识： 不同的受访者，一个编号对应一个受访对象 不同的性别，男性记为1，女性记为2 不同的品牌 不同的商品特性 不同的商店，将控制组标记为第1组，实验组标记为第二组。 类别量表特征 类别量表的数字不能反映对象的具体特征的性质和数量。 例如，学号较大的学生并不比学号小的学生更优越，反过来也是一样。 对类别量表中的数字，只能计算发生频度，以及和频率有关的一些统计量。不能比大小，不能加减乘除。 如百分比、众数、卡方检验、二次检验等。计算平均数是没有任何意义的。 （二）顺序量表（順序尺度Ordinal Scales） 顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。 例：产品质量的等级、足球赛的名次等。 可以比大小，但不能进行加减乘除。只要能保持对象间基本的顺序关系，可对顺序量表施以任何变换。 如，1、2、3、4、5与1、5、9、10、12是等价的 除了计算频度，顺序量表还可用来计算百分位数、四分位数、中位数、秩次数等。 （三）等距量表（区间尺度Interval Scales） 量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。 等距量表包含顺序量表提供的一切信息，可比大小，加减，计算百分比。 等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。 无绝对零点 温度计 心理态度衡量常用等距量表 （四）等比量表(比率尺度Ratio Scales) 等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的原点。 因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间