第七章市场细分及目标市场选择总论.ppt

二、选择目标市场 5、市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客的需求。 例如：海尔和长虹，几乎生产你能想到的电器 Ch08　目标市场营销战略 * 三、目标市场的营销战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 Ch08　目标市场营销战略 * 1、无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? Ch08　目标市场营销战略 * 1、无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。最适合于医药、食盐 Ch08　目标市场营销战略 * 2、差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Ch08　目标市场营销战略 * 2、差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 Ch08　目标市场营销战略 * 3、集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C Ch08　目标市场营销战略 * 3、集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 Ch08　目标市场营销战略 * 四、企业选择目标市场及实施营销战略的影响因素 1．企业能力：技术、资金、管理 企业能力弱-集中性营销战略 2．产品同质性 同质性强-无差异战略 3．产品寿命周期阶段 投入期-无差异 成长和成熟期-差异或集中战略 4．市场的类同性 类同性大-无差异 5．竞争者战略 对手无差异-本企业差异或集中 Ch08　目标市场营销战略 * 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 1、什么是市场定位？ 所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 2、市场定位的实质：使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。 3、市场定位的目的：影响顾客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。 例如：黄金酒和脑白金的市场定位：礼品市场 4、市场定位的意义主要在于： 第一，它有利于企业及产品在市场中建立自己的特色，可以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 第二，企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础。 二、市场定位的步骤 1、调查研究影响定位的因素。——明确本企业在目标市场的竞争优势。 2、选择竞争优势和定位战略。 3、准确地传播企业的定位观念。——显示本企业的竞争优势。 Ch08　目标市场营销战略 * 三、市场定位策略 1．产品差别化策略：产品质量、产品款式 红牛功能饮料、中华立领 2．服务差别化策略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍”。 联想、格力的售后服务 3．人员差别化策略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势。 日航击败美航的锐器：服务人员的素质培养 4．形象差异化策略 农夫山泉捐一分钱的广告 四、市场定位的方式 1、逼强定位 例如：非常可乐绕过两乐，进入农村 2、迎头定位 例：百事可乐-可口可乐 本田摩托-雅马哈摩托 3、重新定位 例如：非常可乐2004年进攻城市失败 案例分析：奇瑞QQ的成功 奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上海汽车集团奇瑞汽车有限公司。2002年，奇瑞汽车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列。2003年4月，公司同时推出4万元的奇瑞QQ和15万元的奇瑞东方之子系列品牌轿车。 　　奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇