策划方案-—纳爱斯清新系列男女专用牙膏市场营销策划.docVIP

目 录 一、摘要 ………………………………………………………………………1 二、市场分析 …………………………………………………………………2 （一）当前牙膏市场的概况 ……………………………………………2 （二）竞争者分析 ………………………………………………………4 （三）中国是牙膏生产和消费的大国，2005年全国牙膏总产量达50亿多支，人均消费量支，是世界上最庞大的牙膏市场。我国牙膏市场，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了剩下的30%男女生理差异和生理机制功能荷尔蒙是不一样的市场上成熟的国际品牌他们占有市场大的份额，分来分去就是分自己的市场，引进新技术稳坐市场男女牙膏通过创新、差异化细分市场去收获更大的市场份额。 （5）对消费有较大刺激作用的促销方式——“营业员推荐”、“价格打折”和“赠送促销品”。 （6）对牙膏利益要求是多方面的。牙膏功能利益要求与目前广告诉求相似，去黄增白牙齿占到81.4%、去除口腔异味占到70.3%、预防口腔疾病（蛀牙）占到64.2%。 2. 纳爱斯清新有他（她）牙膏的现有消费者分析 纳爱斯清新有他（她）牙膏的现有消费者大多是青少年，年龄在12岁—26岁之间，一般为中学生、大学生和刚刚参加工作不久的年轻人，有一定的知识水平，经济上不能 独立或者收入较少。他们青春活力，积极上进。他们有个性，喜欢与众不同，喜欢尝试新鲜事物，容易接受新观念。 （1）经济上，牙膏的定价不宜过高，4到7元比较合适。因为价格对现有消费者的影响较大，如果过高的话，很可能失去一部分追求个性化需求但受经济约束的消费者。 （2）在文化上，现有消费者群体很年轻，他们喜欢尝试新事物，容易接受新观念。纳爱斯清新有他（她）牙膏创造性地提出了“牙膏分男女”的概念和把管体改成透明的，迎合了这一部分追求个性的消费者。 同时，纳爱斯牙膏一贯的可爱的广告风格也比较吸引现有消费者的眼球。此外，现有消费者受参照群体的影响较大，广告中采用年轻人做主角和纳爱斯标志的那对卡通小牙齿更能抓住消费者的心。 小结:对这款牙膏，现有消费者关注的卖点是透明、时尚和“牙膏分男女”的新概念。在产品功效上，此款牙膏针对男女口腔环境有差异提出男女关注的不同功效。并且，根据男女的偏好不同设计了不同的香味和膏体颜色。消费者比较认可此款牙膏的透明时尚，特别是不同的果香和绚丽的透明膏体给消费者一种看了就想吃的冲动。 三、SWOT分析 （一）纳爱斯集团SWOT分析 优势：规模效益明显； 作为民族品牌，容易得到中国消费者的支持； 作为本土企业，对中国消费习惯深刻理解； 采取“低成本”的策略； 品牌和企业形象的正确树立； 纳爱斯较强的创新理念； 农村包围城市的发展战略； 劣势：企业在选择产品延伸时不恰当。纳爱斯洗衣粉、雕牌透明皂都是观众熟知的品牌。所以，企业自然产生一个逻辑，名牌不能丢弃。但消费者的逻辑，牙膏是入口的，洗衣粉、透明皂是洗衣服的。而此时，纳爱斯已经成功占据了顾客的心智，它很明显地等于洗衣粉或透明皂。此时，再让它等于牙膏，二者共同分享纳爱斯这个品牌，迟早会造成心智混乱。 对没有多大技术含量的消费品创造“附加价值”； 一线城市市场基础薄弱 机会：来自市场的寻求，市场的寻求在不断地发展，就是我们所发展的方向； 随着国家和社会对节能环保的关注和国家的节能减排，促进环保政策的推出，产业的优化升级，消费健康，节约和环境友好型的产品就成为提升生活品质的时尚； 威胁：竞争对手的威胁，在当前市场，竞争越来越大，竞争对手也在不断地增加，对纳爱斯带来了一定程度的威胁； 技术的不断发展，给纳爱斯带来的威胁； 人们的消费观念在不断地变化； 小结:通过对纳爱斯集团的分析，我们发现纳爱斯集团的优势和机会大于缺点和威胁，在当代市场，具有创新的企业最具发展前途，纳爱斯属于创新类的企业，具有较大的发展前途。 （二）纳爱斯男女牙膏优劣分析 优点 缺点 1．纳爱斯牙膏差异化卖点——透明、时尚、看得见的品质；看得到的品质，尝得到的VC、VE。营养是主要的诉求点 2．突破性独创的透明内管设计、晶莹剔透的膏体 3．纳爱斯概念先行选择网络→电视逆向传播，社交媒体作为领头兵，抛出“神马分男女？”这一问题，引发网民头脑风牙膏分男女。借助社交网络强大的病毒式传播效应，使得“牙膏分男女”这一新概念很快得到传播。行业首家男女分用牙膏抢占“心智高地”。1)短期目标:通过宣传令消费者此产品,并且购买 （2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度市场占有率目标产品知名度目标建立80％品牌知名度 （一）市场细分 现在许多人的口腔有“亚