博瑞北京欢乐谷2010年工作总结.pptVIP

* 提案单位:博睿传播 提案日期:2010.11.12 2010年传播亮点 作为旅游产业的优秀代表，在政府渠道进行持续不断的平面图文大幅报道，宣传旅游产业龙头地位的同时传递品牌文化，并使之深入相关领导部门，为北京欢乐谷乃至整个集团进行政府公关奠定坚实基础； 电视传播立足北京，兼顾华北，按照2009年底北京常住人口1755万计算，北京欢乐谷的广告覆盖4900万人次，平均每个北京人收看到3次广告，天津按常住人口1228万计算，北京欢乐谷的广告覆盖8百万人次； 率先在主题公园行业引入网络口碑传播，5个月覆盖386万精准人群，深入核心人群互动式体验的传播，创造夜场入园人次的历年高峰； 市场变化风起云涌 对手在成长，我们在进步 主题活动，难分你我 自助项目，吸引关注 政府渠道，树立形象 网络团购，项目陈旧 市场变化风起云涌 土洋势力，虎视眈眈 Hello Kitty 主题乐园 12月北京工体开展 华谊引进 水利方嬉水乐园 8月8日开业 成都天友和澳大利亚公司共同经营 上海迪斯尼乐园 11月开工 迪斯尼与上海市政府 市场变化风起云涌 媒体类型 北京欢乐谷 石景山游乐园 水立方嬉水乐园 户外 3% 769648 83% 2883894 　 　 平面 21% 4734200 13% 464600 16% 421000 广播 1% 162480 4% 128390 84% 2161700 电视 75%　 　 　 　 合计 100% 100% 3476884 100% 2582700 北京3家主题公园对比： 石景山游乐园主要媒介重心在平面，其投放约是欢乐谷的3.8倍； 水立方主要媒介中心倚重广播，其投放约是欢乐谷的13倍； 整体投放费用北京欢乐谷最高，分别是石景山的6.4倍，及水立方的8.7倍； * 数据来源 2010 AD Power，各乐园均未监测到网络投放，是由于该软件只能监测到网络图片轮播广告形式，对于需要检索用户是否符合才选择投放的精准形式不能计算出，顾欢乐谷未能监测出，并不排除其他竞争对手也有投放网络同样形式的广告。 竞品分析－石景山游乐园 媒体类型 具体详情 投放数额/占该媒体份额 占总花费份额 户外 地铁 498800 17% 14% 北广移动 2385094 83% 69% 平面 中国旅游报 60000 13% 2% 法制晚报 137400 30% 4% 北京娱乐信报 267200 58% 8% 广播 电台(FM103.9) 107400 84% 3% 电台(FM97.4) 20990 16% 1% 合计 　 3476884 / 100% 媒介组合选择以户外为主,其他为辅的形式,没有电视投放; 平面媒体选择行业媒体和大众媒体组合形式; 户外媒体选择公交移动电视为主,地铁灯箱为辅 ; 广播主选103.9,但选择的是配售的97.4音乐台; 用户外和平面增强覆盖,选择广播加强深度互动, 覆盖广度难以面面俱到，同时选择覆盖少但是偏好高的广播进行深度互动，对核心人群的宣传由于基础薄弱宣传效果可以推断； 竞品分析－水立方嬉水乐园 媒体类型 具体详情 投放数额/占该媒体份额 占总花费份额 平面 新京报 421000 100% 16% 广播 电台(FM103.9) 1136460 53% 44% 电台(FM97.4) 65940 3% 3% 电台(FM100.6) 29350 1% 1% 电台(FM107.3) 218350 10% 8% 电台(FM102.5) 349010 16% 14% 电台(AM603) 176120 8% 7% (有线调频FM92.7) 186470 9% 7% 合计 　 2582700 / 100% 媒介组合选择以户外为主,平面为辅的形式; 广播媒介组合丰富，直击北京有车族; 水立方作为新诞生的主题乐园，定位及宣传直击有车族这个庞大团体，而这个团体大部分也是北京欢乐谷的目标受众 ，这也形成了对北京欢乐谷的潜在威胁，值得我们关注； 2010年年初传播策略回顾 接触度(%) 偏好度 高覆盖的传统媒体： 电视、户外、报纸 高偏好度的媒体用作“体验/口碑传播”： 互联网、杂志、电影院 数据来源：CMMS2009秋季数据 2010年年初传播策略回顾 电视：综合收视率和到达率组合媒介投放排期，选择收视排名一般，保证收视点的媒体，保证了收视率、到达率的前提下，优化后的点成本也会更低，为客户节省更多预算； 户外：选择覆盖广，偏好度高，且操作执行灵活的媒体进行合作； 平面：选择发行量大，阅读率高，且目标人群倾向阅读的媒体； 广播：选择目标人群，覆盖率高，收听率高的媒