消费者记忆案例分析.pptVIP

谢谢 也可以进行探索与创新，在感性产品中的理性层面做文章， 比如某地产公司的一则房屋销售平面广告:主体画面是推介的一栋别墅，优雅的环境，别致的二层建筑，几株树木与翠绿的草地…… 点睛之笔是下面的一句广告词：“……此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事……今天，我已长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”， 广告旨在引起30岁——40岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣，继而影响其购买决策。 具体方法 一、寻找共性回忆点 　　一个事物在经历了流行后，事隔一年有人再提起就会被认为是老土，但是，经历了十年后再提起，那就又是一种流行，一种充满感情色彩的流行，充满回忆的流行。 　　在中国，时代性的集体记忆对50年代的人来说是“红袖章”、 “大炼钢铁”、“大跃进” 对60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”、“大字报” 对70年代的人则是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”； 到了80年代，开始改革开放，集体记忆的内容开始丰富起来， “变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的人物：Li Lei、Han Meimei（李磊、韩美美）。 挖掘营销对象群体10年前、20年前，甚至更长时间的共性集体记忆，即可以找到并唤起这一群体共同的回忆并产生共鸣的效果。当然，这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容，比如老爷车就只是为了吸引那些怀旧的爱车一族。唯一要注意的是，这段回忆要是美好的，正面的。 2、制造回忆体 比如，商品上视觉的标识、听觉的音乐、广告词、活动主题等。回忆营销也可以是以集体回忆作为焦点来吸引特定群体眼球的一种营销手段。 有一家饭店，店名叫公社食堂，走进门，仿佛就回到了那个红色的年代，大堂经理是村干部打扮，服务人员则是60年代的女性通用着装，而保安人员则是红卫兵打扮， 这家酒店就是通过唤起经历过那个时代的顾客的共鸣达到宣传的目的，并且，此举也引起了电视、报纸与网络媒体的关注。 回忆营销的传播方式类似病毒式营销的特点，具有引起公众或一个群体的高度关注，而后自行传播的能力。 消费者记忆案例分析 主讲人：雷观林 小组成员：雷观林、张鹏、廖国球、刘壬畅 记忆点创造法——农夫山泉品牌成功案例 在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。 1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。 历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。 为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。 　　记忆点创造法核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。 企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息;前者如何才能战胜? 毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各个击破。战略上我们要能够以一当十，战术上我们要以十当一，以百当一，才能有必胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。 记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。 原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性。 雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。 三国演义中关公与孔明无论是外表还是通过典型事件来烘托其个性都是不同的， 关云长的外表特征是：红脸美冉; 诸葛孔明的特征却是：手摇羽毛扇; 关云长性格的记忆点是：过五公斩六将、下棋刮箭毒; 因为每一个人物都有明显的差异化，所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素，没有差异点，就不会产生记忆点 。“农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地