品牌管理(本科)研讨.ppt

品牌管理 黄静 品牌管理专题 黄静 教授 博导 市场营销与旅游管理系 大 纲 从产品到品牌 品牌定位 品牌形象与品牌个性 品牌传播 品牌体系管理 品牌资产管理 品牌的效用 在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一 Branthwaite, Cooper，（1981） 案例： ZIPPO打火机 对品牌的理解 品质是基础 撼动消费者的情感是根本 品牌要做得好 更要说得好 强势品牌 品牌的表现 知名度高 形象好 口碑好 独特的利益 消费者的行为 经常购买 喜欢它 依恋它 爱它 影响他人购买 案例： 招商银行 从产品到品牌 品牌定位 品牌设计 品牌形象 品牌个性 品牌传播 品牌内涵 传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA) 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体 ，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 品牌定位 品牌战略的核心 为谁做品牌？ 做一个怎样的品牌？ 品牌成功定位的六个步骤 你处在什么位置 你想拥有什么样的位置 谁是你