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宝洁公司2012年发展概述 学科：国际经营学 专业：世界经济 姓名：郭文笈 学号：2012912004 宝洁公司2012年发展概述 宝洁公司（Procter Gamble）始创于1837年的，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。优质的产品、成功的营销策略，加上多品牌、多投入和准确的市场定位，使宝洁获得了巨大的市场份额和空前的成功，企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 进入中国24年来，宝洁最初一直是主导者，但创新不足使其逐渐沉沦 作为宝洁全球区域市场销售量第二、销售额第四的核心市场之一，宝洁对外公布的中国战略以及在华投资力度一直颇受好评。宝洁大中华区总裁施文圣(Shannan Stevenson)曾在接受记者采访时表示：“从2010到2015年的这五年内，宝洁将在中国累计投资10亿美元。” 但宝洁的“中国化”程度却一直不算太高，依然是外资味道十足。一个最明显的例证就是，宝洁一直没有将四大市场之一的中国列为单独核算单元，致使宝洁在中国市场上的业绩一直是一个谜。 截至到目前，宝洁在华产品线共涉及帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、金霸王、吉列等二十余个品牌，分别归为“美尚、健康、家居”三大产品模块。 宝洁公司进入中国初期，其带入的任何一个产品都是“市场主导”。1988年，海飞丝洗发水作为宝洁进入中国的敲门砖率先打响市场；1989年飘柔、OLAY两大重要品牌引入，很快对尚处于懵懂状态的中国日化业和消费者进行了启蒙式教育。1992年至1994年的三年间，舒肤佳沐浴乳以及碧浪、汰渍洗衣粉亦先后进入中国。 进入中国的最初十年，几乎在护肤品、洗护产品、洗涤产品每个品类一经投放后，宝洁都能迅速登上并牢牢占据绝对市场份额。其洗护发产品在华的综合市占率一度突破了50%，堪称惊人。 但中国市场风向转变之快，也令宝洁无所适从。尤其是充分竞争的日化行业，随着本土品牌的崛起，宝洁的地位正遭遇挑战。根据相关数据显示：宝洁在华牙膏市场的占有率已从20.8%下降到19.7%。洗涤产品系列的市场份额则被进一步挤压至7.6%。 日化产品作为快速消费品，必须面对消费者需求的不断变化。产品年龄过大并不是问题，关键在于宝洁对既有产品的开发创新严重不足，消费者自然会去选择有创新产品的企业。 “大日化”的衰退已成定局，而“小日化”类的护肤品也不见起色。目前在华销售的护肤品中，宝洁仅有OLAY玉兰油与SK-II两个品牌。SK-II此前经历铅超标事件后销量骤减，现在几乎是OLAY一个品牌支撑。 陆坚指出，随着中国购买力的提升，使原来只能购买OLAY品牌的消费者转向雅诗兰黛、兰蔻这些中高端品牌了。业内的一个共识是，在中国女性购买力大幅提升的背景下，中高端价位的产品反而会越来越好销售。“而OLAY产品线价位整体偏低，大趋势变化下其获益的部分相对较少，这也导致OLAY最近三年利润率降得很多。” 利润下滑与原材料成本高企的双重夹击之下，宝洁被迫进行了多轮裁员。今年以来，宝洁已经连续宣布两轮裁员，累计最高裁员14%，总数接近8000人。尤其是在翟峰离职之后，核心团队也跟随离开、管培生流失率升高的说法四处疯传。 二、国内品牌竞争对手众多 曾经独步大日化领域的宝洁，近几年来开始遭遇越来越多中国对手的挑战。也许宝洁不曾想到，这些差点沦为其收购对象的中国本土企业，如今的冲击力竟会如此强劲。 本土品牌的集体崛起正成为这个行业一个很大的变数，使宝洁公司失掉了一大部分市场。 护肤品领域则是国内品牌对宝洁构成冲击。日化行业营销专家张兵武介绍：“宝洁需要迅速直视的一个现实是，其面对的中国市场已经今非昔比。国内三家新兴成长起来的品牌：相宜本草、上海家化、自然堂对其护肤品冲击最大。这批护肤品品牌有别于过去国内大宝、小护士这样定位较低端的旧模式，而是选择与宝洁在同一等级上直接开展竞争。” 洗涤用品方面，宝洁与国内品牌竞争的优势早已荡然无存。该细分品类中，广州立白、纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，另外还有蓝月亮等以洗衣液产品力拓市场的新军，对比之下，宝洁7.