第8章目标市场营销战略-dufe.pptVIP

第8章 目标市场营销战略 一、目标市场营销模式 二、市场细分 三、目标市场选择 四、市场定位 一、目标市场营销模式 目标市场营销是真正体现现代营销理念的营销模式。按照这种模式，企业首先要辨认出主要的细分市场，然后再从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。 二、市场细分 一）市场细分及其实质 二）市场细分的依据 三）市场细分的有效条件 一）市场细分及其实质 所谓市场细分也就是把整个市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。市场细分既是目标市场营销的首要环节，也是决定目标市场营销成败的关键所在。 市场细分的实质是需求细分。 二）市场细分的依据 1。地理变量。包括地区、城市规模、人口规模、人口密度、气候条件等因素。 2。人口变量。包括年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等因素。 3。心理变量。是指消费者的社会阶层、生活方式和个性特征等方面特征。 4。行为变量。是指消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应对市场等方面的特征。 三）市场细分的有效条件 1．可衡量性。即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。 2．可赢利性。即细分市场的规模足够大，有足够的利润来吸引企业为之服务。 3．可进入性。即企业能有效地进入细分市场并为之服务。 4．可区分性。即细分市场之间从概念上讲是可识别的，并且对于不同的营销组合方案具有不同反应。 5．可行动性。即企业能系统地制定有效的营销计划来吸引细分市场，并为之服务。 三、目标市场选择 所谓目标市场，就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。目标市场选择主要包括两项工作：一是评价细分市场，二是选定目标市场。 一）评价细分市场 企业对不同的细分市场进行评价，一般要考虑如下三个因素： 1。细分市场的规模与发展前景 2。细分市场结构的吸引力、 3。企业的目标与资源。 二）目标市场营销的三种策略 1。无差异性营销 这是指企业忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品在整个市场销售的策略。 2。差异性营销 这是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同营销计划的策略。 3。集中性营销 这是指企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务的策略。 三）目标市场策略选择应考虑的因素 1．企业资源 2．产品的同质性 3．市场的同质性 4．产品所处生命周期的不同阶段 5．竞争对手的目标市场选择策略 6．其他因素 四、市场定位 一）市场定位的涵义 二）市场定位的策略 一）市场定位的涵义 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位。理解这一概念，应注意以下要点： 1。市场定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。 2。市场定位与产品差异化关系密切，但两者却有着本质上的区别。 3。市场定位是一个相对概念。 4。市场定位的本质是为顾客寻找一个“买点”。 二）市场定位的策略 1。根据具体的产品特色定位 2。根据特定使用场合及用途定位 3。根据顾客得到的利益定位 4。根据使用者类型定位 5。针对竞争对手定位（对峙定位与回避定位 ） 6。重新定位 * 市场细分 目标市场选择 市场定位 营销组合 未细分的市场 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 营销组合 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 无差异性营销 差异性营销 集中性营销 *