第二讲 广告基原理.pptVIP

第二 讲 广告基本原理 本章重点： 掌握USP理论、品牌形象理念、定位理论、品牌性格、IMC传播原理、品牌识别、认知理论等基本原理。 这些原理对广告运作规律的影响和关系 本章难点： 广告学基本原理的掌握及应用 第一节 USP理论 USP内涵 USP（Unique Selling Proposition） “独特的销售主张” 是近代广告界公认的美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。 “消费者只从一则广告中记取一件东西--一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念。” -----《广告的现实》 USP具有三部分的特点： ① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 ② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 ③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。 USP理论的功能 ①价值功能。 ②差异化功能。 ③促销功能。 瑞夫斯利用USP理论创作的优秀个案 奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿； MM‘s melt in your mouth ,not in your hands 只溶于口，不溶于手； Colgate cleans your breath while i