(第一章 消费心理学2.ppt

第一章 消费心理学概述 郑州轻工业学院 冉净飞 本章主要内容 1.1 消费心理学的内涵及基本概念 1.2消费心理学的研究对象及研究内容 1.3消费心理学的研究方法 1.4消费心理学的形成与发展 1.1消费心理学的内涵及基本概念 1.1.1心理学的定义 心理学即揭示心理现象发生发展的客观规律，用于指导人们的实践活动。（心理——灵魂——心灵） 能力、气质、性格的特征，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征差异。 1.1.2消费心理学的基本概念 消费 ：消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识的消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 ｛生产消费和生活消费｝ 消费者：狭义上指购买使用各种消费品的个人、居民户，也包括企业学校政府机关和其他社会组织。广义是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团。具体包括以下几种含义： （1）从消费过程看：消费者是实际参与消费活动某一或全部过程的人。 （2）从消费品角度看：现实消费者、潜在消费者、永不消费者 （3）从消费单位看：个体、家庭和集团 消费者行为 消费者为满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置。因此而发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。 消费心理 消费者在购买使用及消耗商品过程中的一系列心理活动。 本能性消费心理和社会性消费心理 1.1.3 消费心理学的内涵 消费心理学是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系。 1.2 消费心理学的研究对象及研究内容 1.2.1 研究对象 消费者在消费活动中的心理和行为现象作为主要研究对象。 心理不可捉摸，只能依靠行为探究。消费者行为的三大影响因素：外部环境因素、消费者内在因素和市场营销因素。菲利普科特勒提出影响消费者行为的四个因素：文化、社会、个人、心理。 1.2.2 消费心理学的研究内容 1、消费者消费行为中的心理过程和心理状态 2、消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 3、消费心理和市场营销的双向关系 1.3 消费心理学的研究方法 1.3.1 观察法 直接观察和仪器观察、实际痕迹测量法 1.3.2实验法 实验室实验法和自然实验法 1.3.3 访谈法 面对面访谈 ：结构式访谈和自由式访谈 电话访谈 1.3.4 投射法 罗夏墨迹测验 　罗夏测验是由10张经过精心制作的墨迹图构成的。这些测验图片以一定顺序排列，其中5张为黑白图片（1.4.5.6.7）,墨迹深浅不一，2张（2.3）主要是黑白图片，加了红色斑点，3张（8.9.10）为彩色图片。这10张图片都是对称图形，且毫无意义。测验实施 　　这些图片在被试者面前出现的次序是有规定的。 　　主试者的说明很简单，例如：“这看上去像什么？”，“这可能是什么？”，“这使你想到什么？”。 　　主试者要记录： 　　（1）反应的语句； 　　（2）每张图片出现到开始第一个反应所需的时间； 　　（3）各反应之间较长的停顿时间； 　　（4）对每张图片反应总共所需的时间； 　　（5）被试者的附带动作和其它重要行为等。 　　目的 都是为了诱导出被试者的生活经验、情感、个性倾向等心声。被试者在不知不觉中便会暴露自己的真实心理，因为他在讲述图片上的故事时，已经把自 己的心态投射入情境之中了。 回答内容 　　1。人体。完整的人体、人体的一部分，虚构或神话中完整的人体、 虚构的或神话中人体的一部分。 　　2。动物。完整的动物、动物的一部分、虚构或神话中完整的动物、 虚构或神话中动物的一部分。 　　3。抽象回答。如害怕、发怒。 　　4。回答为字母或阿拉伯数字。 　　5。人或动物的解剖。如颅骨、骨盆。 　　6。人类学回答。如图腾、古代武士。 　　 7。艺术的回答。如绘画、舞蹈。 　　8。植物回答。 　　9。衣着。 　　10。天上的云、雾、霜等。 　　11。爆炸。 　　12。日常食物。 　　13。日常家具。 　　14。风景。 　　15。自然现象。 主题统觉测验 Thematic Apperception Test 　　H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简称TAT。其方法属于投射技术。全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。 测验时让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需 要”和“压力”。他认为，需要可派生出压力，而且正是由于需要与压力控制着人的行为，影响了人格的形成和发展。因此，通过主题统觉测验，可以反映一个人的人格特点。临床医学家还用这种测验结果进行病理分析. 　　 　Thematic