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第七章 问卷设计 案例：两份具体的调查问卷 第一节 问卷设计的程序 一、概念 问卷，也叫调查表、访问表格或询问工具，它由一组从被调查者处获取信息的格式化的问题构成。一份完整的问卷通常由标题、问卷说明、调查主题内容、被调查者基本资料和编码构成。 问卷设计是依据市场调研的目标，明确调研所需的信息，设计问题的格式和措辞，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表（问卷）的活动过程。 二、问卷调查的要求 1、提供与调研目标一致的信息。 2、便于调查工作的开展。 3、便于对问卷的处理。 4、问卷应该将回答误差减到最小。 5、问卷应该简洁、有趣、内容明确、具有逻辑性。 1.确定调研目标和调研内容 第一，问卷的内容应当与调研目标相一致。 第二，问卷的内容应当完备有效，能为调研人员提供充分的信息。 第三，问卷内容的设计应当遵循效率的原则，在满足调查要求的前提下，确定的信息一定要精简。 2.确定数据收集方法 面对面 电话访谈 邮寄调查 网络问卷调查 …… 3.确定单个问题的内容 首先要问：这个问题有必要吗？ 然后要确定是用一个还是数个问题收集该信息。 有时需要用几个问题以一种明确的方式来得到所要的信息。例如： Are you satisfied with the location and interior design of this restaurant? 这种问题被称为双重问题 或模棱两可的问题。 Are you satisfied with the location of this restaurant? Yes No No opinion Are you satisfied with the interior design of this restaurant? Yes No No opinion 4.避免不愿回答的情况发生 避免要求调查对象付出较大努力才能回答的问题 向调查对象提供合适的背景 向调查对象提供合理的调查目的 问题应尽可能少直接涉及敏感信息 其他增加调查对象自愿性的技巧 将敏感的话题放在问卷最后。 在问题开始之前先说明感兴趣的行为是很普通的。 用第三人称方法提问。 将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的其他问题中。 提供答案的类目而不是特定数字。 …… 5.选择问题的结构 市场调研中的问题按其询问方式可以分为直接性问题、间接性问题和假设性问题 直接性问题 间接性问题 假设性问题 按收集资料的性质可以分为事实性问题、动机性问题和态度性问题。 事实性问题 动机性问题 态度性问题 按答辩形式可以分为开放式问题和封闭式问题 开放式(open-ended)问题是非结构(unstructured)问题，调查对象用他们自己的话回答。 封闭式(close-ended)问题是结构化(structured)问题，指定了一组答案选项和答案格式。结构化问题包括多重选择问题、二项问题或者量表问题。 多重选择：在多重选择题中，研究人员提供了答案的选项，要求调查对象在选项中选出一个或多个答案。 二项选择：二项问题（ dichotomous question）只有两个答案选项，如是或否、同意或反对等。 6.选择问题的措辞 明确问题，用6W来明确定义问题。who, what, when, where, why, and way 使用通俗易懂的词汇 使用明确的词汇 避免诱导性或倾向性的提问，例如： 你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里？ （1）迷人的色泽　（2）芳香的气味　（3）满意的效果　（4）精美的包装 （5）其它 你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里？ （1）色泽　（2）气味　（3）使用效果　（4）包装　（5）价格　（6）其它 避免隐含选择，在选项中没有明确表达出来的选择称为隐含选择，例如： 1.Do you like to fly when traveling short distances? (Incorrect) 2.Do you like to fly when traveling short distances, or would you rather drive? (Correct) 避免答案选项含义模糊或相互交叉 避免推论和估计 避免使用双重问题 第二节 问卷的类型与结构 一、问卷的类型 1. 按照市场调查问卷的传递方式不同，可分为： （1）报刊问卷 （2）邮寄问卷 （3）送发问卷 （4）访问