(营销组合：渠道策略.ppt

第三篇 市场营销组合策略 在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要通过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客户手中。对企业来说，分析、研究分销渠道中的各类成员，科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有利于取得整体市场营销上的成功。 第十三章 渠道策略 第一节 分销渠道的含义及其结构 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第二节 分销渠道系统的发展 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第三节 中间商 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 直复营销 直复营销就是通过一种或多种广告媒体，在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。 关键词：互动 一、直接邮购营销 二、目录营销 三、电话营销 四、电视营销 五、电脑网络营销 六、整合互动营销 案例： 麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。 麦当劳在2010年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第四节 分销渠道的设计与选择 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第五节 实体分配（物流） 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 第六节 电子分销 （五）ABCDE分类管理 按照销售额的高低和货款回笼的快慢可将中间商分为ABCDE五类。对他们实施不同的经销政策和管理策略，降低企业经营风险，培植企业分销网络的竞争力。 给与奖励、扩大授权 支持促销，向A转化 防范风险，向A转化 支持促销，向B转化 逐步减少，最终放弃 快 快 慢 快 慢 高 中等以上 中等 中等以下 中等以下 A B C D E 管理策略 贷款回笼 销售额 分类 （六）对中间商渠道成员的激励 激励中间商的方式主要有： 提供促销费用 1 价格扣率的运用 2 年终返利 3 奖励 4 陈列津贴 5 （七）窜货管理 所谓“窜货”是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。 窜货预防和处理的主要方法有： （1）事先制定分销网络经营政策，明确分销成员的销售区域和销售权限，明确价格政策。明确界定每个销售区域的商品外包装的条码，便于检查。 （2）事先制定窜货处理政策，因窜货对其他分销成员和制造商造成 损失由窜货方全权负责，按比例 扣除窜货方的年终返利，减少给其的促销费用，降低客户等级和经销权限。 （3）制造商成立销售管理小组，派专人负责管理，建立畅通的信息反馈渠道，经常抽查，听取中间商的意见反馈，发现有窜货现象后根据政策规定进行处理，并在考核指标时考虑对被窜货地区的损失，合理增加返利。 一、实体分配的范围与目标 实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划。实体分配也称为实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动，在需要的地点、时间里，达到消费者手中的过程。 实体分配的目标就是要妥善处理：如何处理订货单；仓库的数目及其类别的选择；手头应该有多少储备商品；如何运送商品四个问题。 * * 第十三章 渠道策略(Distribution Tactics ) 回到目录 一、分销渠道的含义及职能 两 个 要 素 销售环节 物流通道和栈点 分销渠道是指产品由生产者（企业）向最终消费者或产业用户转移过程中所经过的各种环节的组合。 基 本 要 素 有偿性 连续性 作 用 集中商品 平衡供应 扩散商品 二、分销渠道基本模