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锐步公司的营销案例分析 ——营销战略背景资讯 目录 1 2 3 4 80年代业务发展及兼并 90年代的扩大业务和国际扩张 锐步的优势 锐步的问题 5 锐步发展机遇及趋势 战略背景资讯 80年代业务发展及兼并 1 3 解释所输入文字 输入文字 2 积极兼并其他运动鞋和运动服装品牌，包括Rock（便鞋市场领导者）和Avia（排名第八的运动鞋品牌，它的目标市场为高水平的女性运动员，并且成为锐步的特殊优势。被兼并品牌的营销活动也独立于锐步品牌。 4 早期，锐步主要销售健身鞋，其中70% 锐步鞋的消费者是女性。随着健身运动热潮的消退，锐步扩展了其产品的应用范围，而直接与耐克这样的性能型运动鞋公司竞争。但是，锐步的宣传主题是“自由表现”，这与耐克直接集中于性能形成了对照。 1986-1988年，运动热的兴起和全美运动鞋行业的增长使得锐步销售额大幅度增长；同时，Aviao和Rockport之类的企业并购也有助于销售额的增长。 80年代中期，锐步取得国内运动鞋市场第一的位置，但是两年后，又被耐克重新夺得 90年代的扩大业务和国际扩张 1.1990年Pump鞋的推出，是锐步的一个转折点。 这种鞋最初是为篮球运动设计的，后来广泛地被职业或业余运动员所接受，并且延伸到其他运动鞋类产品。 2.锐步已经把重点放在扩大自己的业务上，而不是兼并其他公司。 于1992年推出了便鞋类“Boks by Reebok”品牌和1986年收购的“Rockport”品牌进行销售。 3. 国际扩张成为重要的领域。 锐步的国际营销战略是收购独立经销商，提高每一市场的市场份额，对经销商实行严格的控制与管理，与国内市场相比，国际市场的空间巨大，能为锐步提供高增长的机会。 锐步的优势 1. 80年代以来，锐步一直保持着强大的现金流，这是锐步公司的另一个优势。 锐步保持着较低的债务比率，并使用现金进行品牌和国际分销渠道的购并。多余的现金可能用于研发或者将来的营销，也可能用于回购公司的普通股。 2.营销战略上，锐步一直把重点放在鞋的舒适性和样式上。 锐步优势 3. 锐步在基于它的核心技术Pump(以鞋内可调整的、有助于提供健身和支撑的可充气囊为特征的高技术、以性能为中心)的产品。 4. 以挖掘需求为导向。 满足了以样式为导向的消费者，又满足了追逐性能的消费者。 5. 锐步的利润率有了令人瞩目的增长，达到了32.9%。销售费用、一般开支和管理成本占销售额的百分比 技术方向之二：是开发比较便宜的采用了Pump技术的鞋型，以提高其市场渗透率。 技术方向之一：Pumm、、快速充气Pumm、和Pumm、缓冲气垫的改进，这种运 动鞋是运动价格的最高点，目标顾客为高水平的运动员。 锐步问题 1. 销售额一直在以每年16%的速度增长，但利润率的增长却非常缓慢(2.3%CAGR)。 2. 锐步还是无法知道消费者对Blacktop的热情将持续多长时间。 3. 由于广告方案错误的双重侧重点，使锐步的市场份额下降了很多。 4. 锐步的样式和性能的双焦点战略是另一个问题。锐步继续在一个品牌下表现两种不同的主题。过去，这种双焦点策略已经使消费者混淆了锐步品牌所代表的形象。 6.最大的竞争对手耐克 1. 在接下来的几年里，锐步的主要目标是散步健身鞋。这一市场是不成熟的，但不难看出它具有较高的增长潜力。 3. 未来的潜在市场是便鞋市场，它强调舒适、流行，下一个10年的高增长将转向便鞋和时装鞋市场。 4. 把重点放在专门的运动鞋零售商店、体育用品商店和百货商店上，避免进入低利润的大型综合商店和折扣店。 5. 关注低价消费。 2. 在零售层面开展一次大规模的现场促销活动，并与华纳唱片公司和Evian水合作。合作内容包括在Evian水的零售渠道和在华纳磁带的销售中相互促销。 锐步进一步推出了“Boks by Reebok’这一副品牌，并在1992年夏季组建了一个新的自主经营的营销公司，这一产品线与Rockport相似，但有着更多的运动风格。Boks的目标市场是男性和18岁～34岁的女性 大型综合商店占运动鞋总销售量的27％左右，这一百分比在上升，忽视这些市场就意味着可能失去大量追求低价品的消费者。 谢谢观赏