房地产策划案例：皇家华园.ppt

项目传播定位 四、项目写真 家有大宅，人有胸怀 皇家华园的大宅生活 什么样的住宅称之谓大宅 皇家华园的大宅生活 [广告推广策略及阶段性推广进程 ] 阶段性广告推广策略及进程 一、有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在皇家华园 的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求 内容、诉求风格进行统一的形象包装。 同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播 广告（报纸、电视等）主要着力营造出皇家华园核心形象及的项目品质，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值。而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具体楼盘卖点。 二、户外广告 1、利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性强的优势，将皇家华园住宅品质传达出去。 阶段性广告推广策略及进程 三、报纸广告 主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主，配合 销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文 化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒， 利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。 阶段性广告推广策略及进程 阶段性广告推广策略及进程 四、软性炒做 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可 以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目 的，我们可以从开发商开发“纯别墅区”理念着手，进行炒做，然后将现代生活和别墅大宅,再与人生活中 息息相关相联系起来炒做，让消费群从内心中感受到纯别墅区的大宅生活为他创造的是一种什么样生活方式,.带来了一种住宅行业的新理念。 阶段性广告推广策略及进程 五、电视广告 利用电视广告形象化的特点，直观的表现皇家华园的 品牌核心形象，利用电视影响面广，可覆盖的地区广，实 效性强，可长期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费 群直观的感受到这种生活感受。 六、售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性 冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是 要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而 提高销售成交率。 阶段性广告推广策略及进程 阶段性广告推广策略及进程 皇家华园的销售 我们将其分四个阶段推广进行：分别是项目推广铺垫期、 引销期、开盘强销期、促销期。 阶段性广告推广策略及进程 一、推广铺垫期 目的： 拦截客户，引起社会热点，引起目标消费群关注， 迅速扩大项目知名度。 推广重心及思路： 强势宣传项目名称及标志，利用视觉冲击力强的广告强占 客户视线，大量运用印象型载体（户外广告）强化消费群 阶段性广告推广策略及进程 记忆，迅速扩大知名度，达到拦截客户的目的。另有少量报纸广告打开目标消费群网络，现场销售处包装使其由印象到实际的感知。 推广策略及内容： 重点宣传项目名称及内涵（皇家华园—大宅胸怀，王者风范）利用鲜明的有冲击力的视觉形象（LOGO及延展）传达：“纯别墅区的大宅生活”的核心内涵，建立真正领袖的品牌地位。融合楼盘特点和消费者品位的需求，我们推出这一阶段的 广告口号：皇家华园---尊荣纯别墅区。 副口号：大宅胸怀，王者风范 二、引销期 目的： 吸引目标消费群看盘，提高美誉度及认识度，使其产生强烈购买欲望。 推广重心及思路： 强势宣传品牌整体形象（纯别墅区大宅），运用可读性载体（报纸、电视、DM等）展开频繁的感性诉求攻势配合集中推广项目的强势卖点，达到清晰界定目标消费群和提高售前聚集人气的造势目的。通过俱乐部的形式邮递直投的形式增加宣传的精确性。 收集一些企业地址，向企业的总经理邮寄一些皇家华园的DM 阶段性广告推广策略及进程 推广策略及内容： 运用平时的与消费者的沟通语言重点诉求楼盘的核心形象与倡导的生活及综合卖点及信息，达到引导销售的目的。 阶段性广告推广策略及进程 三、开盘强销期 目的： 聚集现场人气，带动强势销售。 推广重心及思路：开盘5月份 开盘前十天发布开盘广告，开盘当日举行现场开盘活动，项目进入开盘公开发售期后，重点将楼盘分卖点一一阐释，运用可读性载体（报纸等）展开系列强势销售广告宣传攻势，迅速带动销售。 推广策略及内容： 楼盘优势及差异化分卖点，加大销售信息量。 阶段性广告推广策略及进程 四、促销期 目的： 促动后期保留单位的销售。 推广重心及思路： 促销（SP)是短期行为，可能对楼盘销售有促进作用。 房屋是高价位商品，其自身品质和楼盘整体形象对购买起决定性作用，促销额度只占房屋价值很小部分，因而单纯的促销对销售的拉动有限。 [ 媒介策划方案 ] 媒介策划方案 媒体的选择原则： 在广泛传播信息达到炒做及造势目的的同时， 选取目标消费群偏好媒体，进行突破性与爆 炸性相结合的发布方式， 媒介策划方案 推广铺垫期 引销期