浅析星巴克的平民路线(格式修改版).docVIP

《服务营销》课程研究论文 论文题目 浅析星巴克的平民化路线 小组：第二小组 小组成员：07旅管 谢海军 2007052477 07旅管 马吟华 2007052453 07旅管 黎文亮 2007052467 07旅管 黄妹 2007052460 07旅管 曾耀荣 2007052474 07旅管 苏君顺 2007055498 07高尔夫 蔡宠 2007055500 07旅管 刘燕梅 2007052461 学院：暨南大学深圳旅游学院 时间：2010-6-25 浅析星巴克的平民化路线 【摘要】 本文从案例出发，用服务营销中的“消费者对质量的感知和消费者满意”模型和美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index，ACSI）分析了星巴克在采取平民化策略后顾客满意度的变化，说明了平民化策略只是星巴克解决经济危机的权宜之计，不能作为其长远发展的战略，所以在当前和今后，星巴克应该集中精力做好自己的核心业务——为顾客营造一个“第三空间”的体验。 【关键词】 经济危机 星巴克 平民化策略 品牌 发展 一、绪论 星巴克在2008年底收获了一张惨淡的成绩单。星巴克3月12日发布的2008年四季度财报显示，其第四季度盈利从2007年同期的1.585亿美元骤降至540万美元，下跌95%。2008年全年星巴克净利润仅为3.155亿美元，比2007年的6.726亿美元下滑53%。在惨淡业绩之后，星巴克开始彻底放低身段。放低身段、将走平民化路线进行到底似乎成为了星巴克挽救其惨淡业绩的新利器。自诞生之日起，星巴克就清晰地定位于注重享受、休闲、追求知识、崇尚人本位的都市白领及中产阶级，而不是普通大众。就在两年前，星巴克刚为自己设立了一个雄心勃勃的计划，在未来3～5年内，美国本土和海外市场均开设约1.5万家店铺，年营收增幅达到20%，年利润增幅保持在20%～25%之间。“体验文化”打折，消费者体验损失据外媒报道，星巴克发布财务报告说，其第三财政季度终于扭亏为盈。截至6月28日的第三财季，星巴克实现利润1.515亿美元。星巴克乐观地预计，2009财年将节约成本5.5亿美元，超过之前的5亿美元目标。星巴克一直是都市小资的最爱，有着非常稳定的高端消费人群，但是在业绩下滑的压力下，不得不走“平民化”路线，推出了速溶咖啡，而且价格更低，这样一种价格、产品战略的转向究竟会给星巴克带来什么？是帮助星巴克走出泥潭还是毁掉其品牌形象？ 星巴克在其诞生之时，就定位为注重享受、休闲、追求时尚、崇尚人本位的都市白领及中产阶级，而不是普通大众。其目标客户以年轻女性为主的，主要对女性 顾客来进行感性营销。在寻找其目标客户群之前，星巴克把自己当作是他们的第三生活场所——即顾客与朋友约会、恋人聊天、结识新朋友、初次相会、主妇们聚会和商务人士相聚的场所。 （二） 顾客对星巴克的期望 星巴克的口号是：将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。这实际上就是出售文化——让附加值最大化。在这样的口号下，顾客对星巴克形成独特的期望。 影响服务期望的主要因素包括一个内部因素和三个外部因素：（1）明确的服务承诺（2）含蓄的服务承诺（3）口碑沟通（4）过去的经历。 2.1 明确的服务承诺 星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的星巴克体验让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的第三生活空间产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而是通过咖啡这种载体，把一种独特的格调传送给顾客在营销方式上，门店营销一直是星巴克独特的营销方式，是与顾客建立沟通和交流的最佳途径。优质的咖啡、真诚的服务，以及星巴克独有的店面环境，典型的个人化沟通是星巴克的特色。透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味 消费者对质量的感知和消费者满意 平民化路线下，顾客感知发生了变化，顾客满意度也发生了相应的变化。下面本文将从“消费者对质量的感知和消费者满意”模型分析该变化。 3.1 可靠性:指准确可靠地执行所承诺服务的能力。 低