（ppt)汽车品牌建设方案.ppt

4、品牌定位 案例： 现在的市场已经找不到可能独步天下的产品，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。因此，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，手机市场上，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。 中国汉风集团有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 4、品牌定位 市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。长期以来，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。 中国汉风集团有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 5、大汉汽车集团的品牌整合 5.1确定旗帜品牌并给予定位 大汉（或汉风），从法律的角度进行全方位分析审定，在名称、商标、网络等各方面进行保护。定位：在质量、技术、包装、售后服务、抽象概念的某一方面，提炼核心价值。我们属集团企业，建议从抽象概念方面，提炼核心价值。如：“追求成就卓越（伟大）——大汉汽车”、“超越梦想，改变（成就）世界——大汉汽车”﹛通过与黄总多次沟通提炼得出的结论﹜。 中国汉风集团有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 5、大汉汽车集团的品牌整合 5.1确定旗帜品牌并给予定位 大汉（或汉风），从法律的角度进行全方位分析审定，在名称、商标、网络等各方面进行保护。定位：在质量、技术、包装、售后服务、抽象概念的某一方面，提炼核心价值。我们属集团企业，建议从抽象概念方面，提炼核心价值。如：“追求成就卓越（伟大）——大汉汽车”、“超越梦想，改变（成就）世界——大汉汽车”﹛通过与黄总多次沟通提炼得出的结论﹜。 中国汉风集团有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 5、大汉汽车集团的品牌整合 5.2定位关联产品品牌 飞涛，汉风（大汉）、双猫等附属品牌，全力支撑大汉（或汉风）品牌建设。 如：客车：大汉客车，如能嫁接尼奥普兰（中国华德大汉尼奥普兰客车/中国大汉华德尼奥普兰客车），就是最佳效果。 专车：全部定义为大汉飞涛专用车，定位为专用车的客户专家？ 粮机：全部定义为大汉双猫（粮食）机械； 液压：全部定义为大汉液压。 关联品牌有效整合，既是对自身推广费用的考虑，又可以形成合力，逐步树立旗帜品牌，防治品牌稀释。 中国汉风集团有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 5、大汉汽车集团的品牌整合 5.3规范品牌识别系统 集团所有机构VI体系需全面整合，以便整体品牌建设，逐步加强品牌记忆，强化旗帜品牌。 啊 中国汉风集团有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 5、大汉汽车集团的品牌整合 5.4主次品牌的合力推广 集团所有宣传资料（如：名片、文件、画册、新闻报道、广告）、市场活动、办公环境、生产现场场景，按整体品牌识别系统要求规范设计，统一归口审核，合力进行品牌建设。 啊 中国汉风集团有限公