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第二章　现代企业营销管理 了解现代企业市场营销的含义及其演变过程、市场营销的组合状况，市场细分与目标市场的选择；掌握产品及其功能、产品寿命周期、产品组合策略；掌握价格、商标、包装策略的含义、作用和种类；掌握企业定价的方法、定价策略；掌握促销策略；掌握市场营销机会分析。 营销观念的演变，产品功能、产品组合策略，企业定价方法及策略，企业促销策略，市场营销机会分析。 产品功能、产品组合策略，企业定价方法及策略，企业促销策略，市场营销机会分析。 2课时 讲授+多媒体，案例、互动、启发式 本章主要内容： 第一节　市场营销概述 第二节　市场营销机会分析 第三节　市场细分与目标市场的选择 第四节　产品和价格策略 第五节　分销及促销策略 第一节　市场营销概述 本节主要内容 一、市场营销的含义；二、市场营销观念的演变；三、市场营销组合。 一、市场营销的含义 市场营销是由英语Marketing一词翻译过来的，它有两层意思：一是指一整套经济活动；二是指一门学科。指经济活动时，称为“市场营销”或“市场经营”；指学科时称为“市场学”、“市场营销学” 、“市场经营学”。近年来，企业的管理职能日益重要，于是，这门学科又叫市场营销管理。 二、市场营销观念的演变 1.生产观念；2.推销观念；3.市场营销观念；4.社会营销观念。 1.生产观念 生产观念就是“能生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念，是社会产品供不应求条件下的一种营销观念。由于产品供不应求，销售不成问题，企业获利的唯一途径是增加产量、提高质量和降低成本，以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下，企业把精力集中在生产管理上，根本不过问或很少过问市场需求情况。 2.推销观念 推销观念又称销售观念。这种观念认为，在产品销售过程中，如果听其自然的话，消费者通常不会大量购买某一企业的产品，其通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。企业应积极推销和进行大量的促销活动，千方百计地使消费者对企业产品产生兴趣，劝说他们多购买。这是社会上许多产品开始供过于求条件下的一种营销理论，其重点仍然是产品而不是顾客，仍存在一定的局限性。特别是当商品供给非常丰富时，不符合顾客需要的产品无论如何都难以推销出去。 3.市场营销观念 市场营销观念就是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”观念，是社会产品进一步供过于求，整个资本主义市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。这种营销观念产生于20世纪60年代。第二次世界大战后，随着科学技术的发展，市场商品供给日益丰富，消费需求瞬息万变，市场竞争不断加剧。在这种情况下，如果企业生产经营不以消费者为中心，企业就无法生存，更谈不上什么发展。市场营销观念的产生是营销观念的一次“革命”，这一“革命”要求企业把生产经营的重点从产品转移到消费者身上。 4.社会营销观念 20世纪80年代以后，人们从市场营销实践中发现，市场营销观念也存在不足，它回避了消费者需求的满足同整个社会眼前利益和长远利益的矛盾。实践证明，一味满足消费者的需要也会产生一些消极后果，造成社会性问题，如资源浪费、环境污染等。所以，社会营销观念认为，企业市场营销管理的指导思想不应仅仅是满足消费者的需要和欲望，而且要同时照顾到社会的当前和长远利益。 三、市场营销组合 1)产品(Product)。 2)价格(Price)。 3)地点(Place)。 4)促销(Promotion)。 第二节　市场营销机会分析 本节主要内容 一、市场营销环境分析；二、消费者市场购买行为分析；三、组织市场购买行为分析。 一、市场营销环境分析 1.微观环境；2.宏观环境。 1.微观环境 1)企业。 2)市场营销渠道企业。 3)市场。 4)竞争者。 5)公众。 2.宏观环境 1)人口环境。 2)经济环境。 3)自然环境。 4)技术环境。 5)政治和法律环境。 6)社会和文化环境。 二、消费者市场购买行为分析 1.影响消费者购买行为的主要因素；2.消费者购买决策过程。 1.影响消费者购买行为的主要因素 (1)文化因索 (2)社会因素 (3)个人因素 (4)心理因素 2.消费者购买决策过程 1)参与购买的角色。 2)购买行为类型。 3)购买决策过程。 三、组织市场购买行为分析 1.组织市场的构成；2.产业市场购买行为。 1.组织市场的构成 1)产业市场，又叫生产者市场或企业市场。 2)转卖者市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。 3)政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。 2.产业市场购买行为 (1)产业市场的特点 (2)产业市场购买的决策参与者 (3)产业市场购买者的购买情况 (4)影响产业市场购