(广告学期末复习.docVIP

15026206615第一章 广告概论 本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。 知识点1：广告最基本的分类。 按直接目的划分——形象广告、销售广告； 按诉求方式划分——感性诉求广告、理性诉求广告。 什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求广告、理性诉求广告？这些基本概念应当掌握。 教材没有讲直接目的划分方法，但由于这个问题在广告策划中经常用到，我们做了超出教材的增补，应该掌握。 知识点2：广告学研究的主要内容，及其对应的问题。 五大问题： １、对谁广告——对谁说（解决目标对象问题） ２、广告什么——说什么（解决广告的主题） ３、怎么广告——怎么说（解决创意设计、媒介策略） ４、何时广告——适时说（解决发布广告的时机，广告排期问题） ５、广告管理 第二章 广告的起源与发展 本章属于纯理论，我们重点讨论了中国古代广告的真实起源问题，澄清了广告史研究中的情感误区。我们认为最早的广告实证只有宋代的“济南刘家功夫针铺”广告。 这部分只要求了解，不要求掌握。 第三章 现代广告及其功效 本章我们首先讨论了现代广告的根本目标——销售。与此同时，我们对“销售至上”论的一种观点——“效果（销售）才是硬道理”进行了剖析，发现该观点的立足点是“生命周期短的商品不能做品牌”，而这个立论依据显然站不住脚。它违背了营销学的基本常识，对广告业的发展形成了误导。这些内容虽然重要，但理论性太强，了解就行了。 但广告发挥功效的内在机制应用性很强，需要掌握—— 知识点3：广告信息的构成。 构成广告的信息分为两类： 直接信息——以通用符号传达的，能直接告知消费者的信息。如：文字、企业名称、商标识别、语言、表情、产品外观等，一目了然，一听就懂。 间接信息——广告所形成的感觉上的信息。主要指色彩、构图，也包括语言艺术等。 第四章 广告基础理论（广告基本原理） 本章主要讨论了奠定广告实践基础一些基本理论。首先应当掌握的是广告学的营销学理论。 知识点4：广告与市场营销学的基础理论及其核心思想。 瑞夫斯的“独特销售主张”理论（USP理论，50年代）： 1．每一个广告都必须向受众讲一个独特的销售主张，告诉他们可以从该产品获得什么特别的利益（即商品的特定功效）； 2.该利益须是消费者在乎的，而且是竞争对手不具备或不曾宣传过的。 3.火力必须集中在一个点上，强烈地打动受众 奥格威的“品牌形象”理论（BI理论，60年代）： 60年代，美国消费品空前丰富，产品同质化倾向日益严重，瑞夫斯的“独特销售主张” 遭遇了一个问题：人们已经很难为一种产品找出其独一无二的品质。于是，大卫·奥格威提出了“品牌形象”理论。 1．广告的主要目标是塑造品牌形象； 2．每一次广告都是对品牌的投资。为了长远的品牌形象，可以牺牲短期利益； 3.突出品牌形象，满足消费者的心理需求，比描绘产品功能，满足消费者的使用需求更重要。（因为产品同质化，消费者无法区分产品的好坏，往往根据自己对品牌形象的好恶来选择购买。） 屈特和里斯的“定位理论”（70年代）： 1.在商品信息超负荷，产品差异已经很难做到的时候，广告传播的最好方法，是将品牌概念植入消费者的头脑并占据一个固定的位置，使消费者在涉足该消费领域时，首先想到这个品牌； 2.这样的位置一旦占据，将是难以撼动的。 定位理论到90年代又发展为系统形象定位，摒弃了单纯追求产品或品牌形象的定位方法，以系统性取代局部性、零散性。广告活动致力于从系统和整体高度为企业形象实施定位。我们用贝纳通和微软的系列形象广告做了解剖。这部分难度较大，了解一下就行了。 从独特销售主张理论、品牌形象理论，到定位理论，都是为了解决“传播什么”的问题。而整合营销传播则是着重解决如何传播的问题—— 知识点5：整合营销传播 我们首先用100年前加州果农协会的加州柑橘周活动的宣传阐释了整合营销传播的由来。但这个理论正式形成却在90年代。 概念：所谓整合营销传播，就是将企业营销活动的所有要素或行为，以及与营销相关的要素或行为，均视为传播沟通的渠道，将其统一规划，形成规范、协调、一致的行为，保证传达出“同一种声音、同一个形象”。目的是要保证传播活动的系统性、完整性。 知识点6：广告与信息传播理论 广告传播既要服从于信息传播的一般规律，又具有自身的特点。 广告传播的“文化同一性”就是很重要的一个特点。如何理解广告传播的文化同一性？ P.103…… 文化经验背景对广告信息的制约，要求广告策划人在广告表现创意中应注意哪些问题？ 1、在面临跨区域、跨文化传播时须考虑不同区域和文化圈受众的文化经验背景和思维方式，避免广告信息解码失败。 2、在面临跨文化传播时，须考虑不同文化背景下受众的风俗习惯、文化传统、意识形态、政治体制，避免遭遇心理或意识形态抵触