市场营销作业雀巢普瑞纳市场营销策略分析(15页).doc

雀巢普瑞纳市场营销策略分析研究 一、宏观环境分析———————————————————————— 3 （一）人口环境 （二）经济环境 （三）政策环境 （四）社会文化环境 (五) 科学技术环境 二、行业环境分析———————————————————————— 5 (一)宠物食品行业的发展状况 （二）竞争对手分析 三、SWOT分析—————————————————————————— 9 （一）SWOT矩阵 （二）SWOT分析 S（优势） W（劣势） O（机会） T（挑战） （一）消费者类型 （二）目标客户 五、营销战略分析———————————————————————— 13 （一）市场细分与目标市场选择 （二）市场定位 六、营销策略分析———————————————————————— 14 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）销售渠道 （四）促销分析  一、宏观环境分析 （一）人口环境 市场主要是由那些具有购买欲望且同时具有购买能力的人群构成的。因此我们从我国人口的年龄结构、性别比例、地理分布等几个方面来看人口环境对宠物食品市场的影响。 上表所示，直至08年我国人口总数已达到132802万人，人口的持续增长意味着各方面的需求增长和市场的过大。 在我国总人口中15-64岁的人占总人数的72.7%，这部分人是宠物食品的主要消费人群。我国城镇人口占总人口数的45.68%，而宠物食品的消费者也大多集中在城市。女性消费者是主要的宠物食品消费人群。 （二）经济环境 我国是全球消费额增长最快的一个国家。数据显示，2009年，我国的年消费额是3.4万亿人民币，若以年均增长11%计算，未来将有望达到10万亿人民币一年的消费额。如今随着收入的提高，消费者的消费构成中，非生活必需品和半生活必需品的比例也将越来越大。 中国城市居民养的猫和狗中只有不足5%是饲喂经加工的宠物食品。中国宠物数量日益增长将会为国产和进口宠物食品带来更大的商机。 宠物食品在经济发达地区例如北美和西欧所占有的市场份额已逐渐降低，而在亚洲（特别是中国）、拉丁美洲的市场将会迅速增长。 图1是06年至2010年我国GDP总值及其增长速度，虽然增长幅度有所降低，但是GDP总值还是在逐年增长的。随着GDP的增长我国宠物食品行业也会因此而得到更好的发展。 近年来，亚洲宠物食品市场正处在高速发展中，而中国宠物食品市场的发展最为强劲。生活方式和生活水平的改善，以及新产品的上市都加大了中国宠物食品市场销售额的增长。国际经验表明，一个国家只要年人均GDP达到3000-5000美元，宠物食品行业就会高速成长。而现在我国东部沿海地区有一部分城市其年人均GDP已经达到上述标准，宠物食品已开始走进中高收入家庭。随着中国经济的高速发展和现代消费观念的更新，宠物食品必然会渗透到全国各个经济条件良好的家庭中。 普瑞纳在我国的产地主要是分布在东南沿海地区，东南沿海地区也是我国经济最为发达的地区，产地与主消费市场的临近能降低物流成本，从而提高产品竞争力。 （三）政策环境 现我国还没有对宠物饲养有统一的规定，但是个地方都有各自的相关规定。例如：广西出台的《广西养犬管理条例》中就明确规定了观赏犬的饲养要求，上海也有《上海市犬类管理办法》以及养犬许可证办理的要求。 机遇：一些宠物基础设施的兴建及完善，例如宠物公园、宠物医院等的建设会给饲养宠物的饲主提供方便；各地方对饲养宠物的规范化使得饲主能更好的去饲养宠物。 挑战：例如上海等城市的每户限养一只狗的规定，以及宠物登记的繁琐化会限制了人们去饲养宠物，从而一定程度上影响宠物食品行业的发展。 （四）社会文化环境 随着我国家庭规模的缩小，城市居民家庭的独立性、个性化和人口老龄化问题的日益突出，居民的休闲、消费和情感寄托方式也呈多元化发展，饲养宠物已经成为越来越多都市人生活的一部分，家养宠物数量的急剧增加，关注宠物的话题越来越广泛，围绕宠物产业的经济越来越受人们的青睐。 人口老龄化的现象也使得宠物的饲养增多，大部分老人愿意去饲养一只宠物来陪伴他的生活。丁克一族的增加也使得宠物市场得到发展，没有孩子需要抚养，丁克一族更加愿意去饲养一只宠物来弥补平时生活的乐趣。这些社会现象都使得宠物市场以及与其相关的宠物食品行业得到一个更好的发展环境。 (五)科学技术环境 随着新技术的发展和运用促成了新的市场机会，大量启用自动化设备和新技术，以及普瑞纳本身多年宠物食品的专业制造经验使得其在宠物食品领域具有很大优势。一系列品牌活动和讨论研究为普瑞纳的产品提供了新的发展空间。 如今网络技术的发展和运用使得普瑞纳的经营管理也发生着改变。企业网站和在线广告有助于增加离线的商品交易，也为企业的销售开通了另一个渠道。