海尔在欧洲营销策略研究(18页).doc

毕业论文 姓名：金晶 院系：经济与管理学院 班级：12级国商2班 指导老师：杜云香 论文题目 海尔家电在欧洲市场的营销策略研究 目录 摘要 3 ABSTRACT 4 第一章 海尔家电经营状况分析 5 1.1海尔集团概况 5 1.2海尔家电在欧洲的市场环境分析—以德国市场为例 6 1.2.1海尔家电在欧洲的成功因素 7 1.3海尔集团科研体系—海尔中央研究院 7 1.4海尔集团营销策略和评述 8 1.4.1集团现行市场定位 8 1.4.2集团现行市场战略 9 第二章海尔家电市场环境分析 10 2.1海尔集团发展概况 10 2.2海尔集团演变历程 10 2.3国际化战略阶段（1998年—2005年） 11 2.4全球化品牌战略阶段（2005—） 11 2.5集团区域内主要竞争对手分析 11 第三章 海尔集团目标市场选择 12 3.1欧洲的市场选择 12 3.2集团市场细分 12 3.3海尔家电集团市场定位 13 第四章 海尔集团营销组合策略 14 4.1产品策略 14 4.2渠道策略 14 4.3价格策略 16 4.4促销策略 17 WTO的背景下，民族企业面临着如何应对来自于国内外的强大竞争，如何在全球化竞争的环境中生存和发展的艰巨任务。与国外的跨国巨人相比，国内企业在资金、技术、人才、资源等方面的差距很大，这是优劣势极不平衡的较量，不公平，但又必须面对现实。为了迅速壮大，国际化成为国内企业首选的发展战略。海尔只有成功开拓以欧洲为代表的发达国家的家电市场才能成为真正意义上的全球第一家电品牌。随着家电市场竞争者数量的增加和竞争者的日臻成熟，海尔作为欧洲家电的进入者，如何扩大市场份额、提升品牌的知名度、实现家电产品的规模销售，是海尔在欧洲市场上参与竞争要解决的问题。 本文试图通过分析海尔公司的营销方式，来了解海尔是如何发展自己的跨国经营核心竞争力，如何打开了苛刻的国外市场并能在竞争激烈的国外市场立足，讨论究竟是什么原因造就了海尔的国际品牌。中国各行各业的企业可以从海尔的发展经历和经验中得到启迪。 ABSTRACT with the global economy’s integration and China’s accession to the WTO,national enterprises faced the arduous task that how to respond to the strong competition at home and abroad, how to survive and develop better in the global competitive environment. Compared with foreign multinational corporations, domestic enterprises have great disadvantages such as capital, technology ,talents ,resources ,and so on. this is the advantage and disadvantage with unbalance and unfair, but we must face it. In order to rapidly expand, Internationalization has become?the preferred development strategy?of domestic enterprises. The only way to become a true sense of the world’s first home appliance brand is to successfully develop the home appliance market on behalf of the developed countries in Europe. With the number?of competitors?increasing and competitors is getting more mature, Haier, regard as the entrant of the home appliance in Europe, how to expand market share, increase brand awareness and the large home appliance scale of sales is t