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西南大学 在线作业答案 消费心理学 56、消费者为什么常以价格来衡量商品。 本题参考答案： 原因有两个：（1）信息不对称。在市场经济活动中，在相互对应的经济个体之间的信息呈不均匀、不对称的分布状态，由于各类人员对有关信息的了解是有差异的，掌握信息比较充分的人，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。（2）非行家购买。因为在技术不断涌现、经济快速发展的时代，新产品层出不穷，技术含量越来越多，商品内在质量越来越高，消费者单凭积累的购物经验很难判断商品价值和商品品质。由此，消费者越来越多地依赖商品价格作为评价商品价值和品质的主要标准，尤其是在耐用消费品、不动产和高新技术产品中表现更为明显。 简述气质理论对营销活动的意义 本题参考答案： 1．在商业活动中，消费者的气质特点，是小可能一进商店就鲜明地反映出来，但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。 2．在营销活动中，尽管也偶尔碰到4种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以某种气质为主，兼有其他气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，并非一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。消费者的言谈举止、反应速度和精神状态等一系列外在的表现，都会程度不同地将其气质反映出来。 58、简述消费者购买决策的原则 本题参考答案： （一）最大满意原则 一般而言，消费荇总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要获得最大限度的满意。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。但是贯彻最大满意原则，要求消费者洋尽、完整地占有信息，并要对各种备选方案进行准确、无误的评价比较和精确的预测种种方案的实现后果等。而消费者受主、客观环境的限制，几乎不可能全部具备上述条件。此外，是否达到最大满意完全依赖于消费者个人的主观感觉和评价。因此，所谓最大满意原则毋宁说是一种理想化原则。 （二）相对满意原则 该原则认为，在进行购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可，最终能以较少的代价取得较大的效果。这是因为现代社会商品世界纷繁庞杂，市场信息瞬息万变、应接不暇，消费者不可能也无必要花费许多时间、精力获得所需的全部信息，况且人的欲望永无止境，永远不可能达到绝对的最人限度的满意。 （三）遗憾最小原则 由于任何决策方案的后果都不可能达到令人完全满意，因而存在不同程度的遗憾。因此，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。 （四）预期一满意原则 59、请简述不同社会阶层消费者的行为差异？ 本题参考答案： 不同社会阶层消费者的行为差异首先表现在： 一、支出模式上的差异 1．选择和使用的产品存在差异。不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。 2．象征性产品存在差异 （1） 符号表征着文化的意义，以符号消费为标志的当代消费文化代表着一种“地位符号”或“社会分层符号”。 （2）象征性是符号消费的最大特征，人们通过对商品的消费来表现其个性、品位、生活风格，展示其社会地位，赢得社会认同。 二、休闲活动上的差异 社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或邻近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。 三、信息行为上的差异 1．信息接受的差异 不同阶层消费者信息接收渠道和数量不同。主要表现为，从低阶层到高阶层信息渠道更为广泛，信息数量趋于增加。 2．信息处理的差异 不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。 四、购物方式上的差异 1．购物场所的差异 在一般人看来，人们总是愿意到高级豪华的商店里去购物。 2．购物行为的差异 上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。 60、 中国社会阶层的划分 陆学艺教授以职业分类为基础，以组织资源（具有决定性意义）、经济资源、文化资源这3种资源的占有状况作为划分社会阶层的标准，把当今中国的社会群体划分为5个等级、10个阶层。 5大社会经济等级（根据家庭人均年收入或月收入数据）： ①社会上层：高层领导干部，大企业经理人员，高级专业人员及大私营企业主；②中上层：中层领导干部，大企业中层管理人员，中、小企业经理人员，中级专业技术人员及中等企业主；③中中层：初级专业技术人员，小企业主，办事人员，个体工商户，中高级技工，农业经营大户：④申下层：个体服务者，工人，农民；⑤底层：生活处于贫困状况并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员。 l0大社会阶层（根据资源拥有量的差异）： ①国家与社会管理者阶层（拥有组织资源），约为2.1％（在城市中的比例为l％～5％，在城乡合一的