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中国科技大学商学院 董玉芳 营销高级研修班 上海交通大学 黄沛 第五章 产品策略 产品整体的概念（三层次论、五层次论） 产品分类 产品组合决策 品牌决策 产品生命周期战略 新产品开发战略 二、产品分类 消费品：由最终消费者购买并用于个人 或家庭消费的产品。 日用品 选购品 特殊品 非需品 工业品—是指那些为进一步用于生产而购买的产品。 材料和零部件 资本项目 用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和辅助设备 物质和服务 包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）和维修物质（油漆、钉子、扫帚） 可口可乐的品牌名称演变 上个世纪20年代，Coca Cola进入中国市场时音译为“口渴口蜡”，购买率极低；后来负责亚洲市场的部门在伦敦登报征求中文译名，一位上海的旅英学者以“可口可乐”击败其它对手 可口可乐的广告创意（一） 西瓜本和可口可乐没有天然联系，但是裂开的西瓜正好是可口可乐的瓶型，这样西瓜的形象被化成了可乐的天然功效，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，产品诉求尽在不言中. 可口可乐的广告创意（二） 红色是可口可乐永恒的主题，该画面单纯将两个单词(FOR YOU)艺术处理后变成一个躺倒的可乐瓶，整个创意的核心就是－－“为你”。 6、品牌策略 （1）、品牌