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广告学概论重点 题型： 画图题 简答题 论述题 案例分析 知识点： 广告运动程序 广告调查（广告调查的分类）P117 一、广告市场调查；主要内容包括：1.营销环境调查；2.产品（或劳务）调查；3.价格测试；4.品牌研究；5.消费者调查；6.竞争状况调查； 二、广告传播调查；主要指：1.主题调查；2.广告作品刊播前的测试；3.广告媒体调查；4.广告运动的事中检测与事后评估； 广告策划（广告策划的要义P138、广告策划应遵循的基本原则P139、广告预算及分类P151） 广告策划的要义：主要体现在三个方面： 广告策划要服从于策划的规定性。 广告策划要服从于营销的规定性。 广告策划要服从于传播的规定性。 广告策划应遵循的基本原则： 目的性 2.整体性 3.效益性 4.集中性 5.操作性 广告预算及分类： 太多了。。。不懂写。。。 广告创意表现（广告创意概念、广告创意的科学性与艺术性原则P166、创意表现概念） 广告创意概念： 简述广告创意的含义。一、从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题，广告创意的前提是必须先有广告主题；二、从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和