国产少儿动画影视作品的文化品牌塑造.docVIP

国产少儿动画影视作品的文化品牌塑造 　　【摘要】品牌的塑造不仅需要良好的外部环境支持，而且需要明确的定位与科学的发展策略。本文试以《熊出没》系列作品的品牌战略建构与实施为例，探讨国产少儿动画影视作品在文化品牌的塑造方面可以进行的共性尝试。 　　【关键词】少儿;动画;文化品牌 　　【作者单位】郑晓瀛，琼台师范学院。 　　【基金项目】海南省教育科学2014年度师范生儿童文学素养培养（批准号： QJM1306）的研究成果。 　　作为驱动文化产业发展升级的重要引擎，国产少儿动画影视作品的“品牌之路”既关系到文化产业的经济效益，又影响国家软实力的整体输出。然而品牌的塑造不仅需要良好的外部环境支持，而且需要明确的定位与科学的发展策略。本文试以《熊出没》系列动画影视作品（以下简称《熊出没》系列）的文化品牌战略建构与实施为例，探讨国产少儿动画影视作品在文化品牌的塑造方面可以进行的共性尝试。 　　一、《熊出没》现象 　　《熊出没》系列是由深圳华强数字动漫有限公司制作的全三维系列动作喜剧动画片。自2012年1月首播以来，至今已播出包括7个系列的700余集电视动画短片及2部电视贺岁片，并衍生出电影、舞台剧、图书等多种艺术形式，形成了集多种载体于一体的文化品牌。同时，《熊出没》系列还销售到俄罗斯、伊朗、美国等几十个国家及全球知名的迪士尼儿童频道，成为近年来走出国门最成功的国产动画影视作品。 　　二、《熊出没》系列文化品牌发展战略探析 　　《熊出没》系列能取得巨大成功，其制作公司明确的品牌定位、科学的发展策略起到了决定性的作用。用品牌战略相关理论解构，在其品牌构建过程中，重点实施了四项策略。 　　1.做好前期准备，明确品牌定位 　　梦工厂动画CEO杰弗瑞?卡森伯格认为，“任何事情经过充分的前期准备当然会做得更好”。体现到打造动漫品牌，建立品牌的前提，必须要掌握所在环境、分析受众定位、明确主打产品。与国内大多动画制作公司作品立项周期短、论证不严密的情况不同，这三项前期准备工作，在《熊出没》系列的酝酿之初，就进入了制作公司的核心议程。 　　首先，掌握所在环境，明确精品理念。宏观层面，国家鼓励、支持动漫产业作为文化支柱产业长期发展，许多地方政府甚至引进知名或成长型动漫制作、发行公司共同开发动漫产业园。消费者层面，由于国产精品动画的长期缺位，儿童及家长对符合中国特色的优秀动画片有强烈的需求。这种缺乏优秀作品相互竞争的现状使《熊出没》系列制作方意识到，只要倾全力制作好一个系列动画，文化品牌的形成自然水到渠成。 　　其次，分析受众定位，明确主打产品。上述国内市场环境，决定了目前急缺的主要是针对少儿群体的观赏需要，促进其文化养成、接受主流社会价值导向，并通过“小手拉大手”方式“承包”全年龄段观众的类型动画片。主打此种类型动画片，就要体现适应少儿群体观感心理的娱乐性与教育性相结合的产品特色。这也要求制作方在作品制作的具体过程中，目标定位大众化，角色设定形象化，情节设置戏剧化，氛围渲染喜剧化，文化价值传递亲和化，播放策略广覆盖等。 　　2.精心制作内容，形成形象品牌 　　在《熊出没》系列形象品牌的构建上，制作方主要是以原创的戏剧化情节、平民化的形象设定和精良的动画制作等三个手段来凸显其文化内涵及主流价值观念。 　　在情节设置上，故事背景设定于东北大森林，在角色的对白、动作，甚至居住的房屋等方面，无不彰显着浓厚的东北特色。同时，该片在情节设置上，巧妙借鉴经典动画片的矛盾化戏剧特征，将情节设置简化为保护森林、破坏森林这一“二元对立”关系，并用夸张的手法讲述此种关系处理中的搞笑对决，弱化了角色关系的复杂性，渲染了喜剧氛围，形成了良好的传播效果。 　　在形象设定上，主要的三个角色，熊大、熊二与光头强都体现出强烈的“平民”色彩。熊大、熊二虽以正面形象出现，但这两个角色又都具有鲜明的性格缺点（熊大好嫉妒，熊二懒散等）。以反面角色出现的光头强，则是现代人的投影（辛苦工作、时有无奈），这种对以往国产动画角色形象设置为“高大全”的改变，以平民化的视角，切中了当代观众群体“小人物演身边事”的观剧心理，同时与动画片的文化价值传播定位相符，进一步强化了播放效果。 　　精妙的情节与角色设定，离不开良好的制作水平做保障。《熊出没》系列的每一部动画成片均使用三维技术制作，保证了其视觉效果、画面质感的统一，同时，在人物表情动作、道具生活化等细节处理上不断抠细抠活，并在其电影版上得到了最优化的体现，极大地增强了作品的表现力，保障了该系列作品的整体播出效果。 　　3.多媒介渠道推进，形成产品品牌 　　动画影视作品从构建形象品牌到形成产品品牌，离不开成功的媒介投放。在新媒介环境下，《熊出没》系列改变以往主攻电视媒体的单一策略，构建了以网络平台为突破口，多媒介渠道推进的传