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江中牌健胃消食片品牌定位战略持续6年位居国内OTC药品单品销量第一该产品在历史上有过两次的“激增”,一次是在上市初期,当时还鲜有企业大量投入广告,江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放,销售迅速提升,到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份,江中健胃消食片一改往日的沉默,突然发力,在各大电视频道重磅出击,在当年销售达到3亿多元,随后一路攀升,2010销售高达15亿元。2002年,江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈,实现这一飞跃的??在发现助消化药市场存在巨大的空白后,江中药业的专家们(销售人员、主力经销商)进行了详细的,主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后,江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。??定位在“日常助消化用药”,避开了与吗丁啉的直接竞争,向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场(据权威机构的全国统计数据来看,酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前,三者合计数超过吗丁啉),同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场,从而满足江中药业现实需要。??同时,根据企业提供的资料,江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年,他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然,定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求,并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。??由于“日常助消化用药”的定位,占据的是一个“空白市场”,而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”,放弃过去对助消化市场进行年龄细分,全力开拓整个日常助消化药的品类市场,用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时,江中药业积极储备新品,如儿童专用型助消化产品,待竞争成熟后,强力推出,自行细分市场。??报告同时指出,鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额,而这些没有品牌,仅靠低价渗透的产品,除了在省会城市有一定的市场外,二、三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市对江中药业形成了冲击,因此,江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结果,不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响,还将直接影响这一战略的实施,应务必确保成功。???定位广告????“解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题;营销组合(产品、价格、渠道、促销),从本质上来讲,是定位战略战术运用的结果。”??????????????????????????????????????????????????????????????? ———菲利普·科特勒??确立了“日常助消化用药”的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。??由于建立了标准,也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式,而不再是谁官大谁说了算,或者谁的辩论技巧高谁说了算。??就像百事可乐的广告,为什么代言人选郭富城、瑞奇·马丁而不选周润发,因为百事可乐的定位为“年轻人(的可乐)”,故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星,尽管百事的老板可能很欣赏胖胖的帕瓦罗蒂。??由于本身避开了和吗丁啉等竞争,面对的是需求未被满足的空白市场,广告只需反复告知消费者,江中健胃消食片是什么,它能起什么作用,就能不断吸引消费者尝试和购买,从而开拓这个品类市场。江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀,不消化,用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”,广告风格则相对轻松、生活化,而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。??由于儿童是一个特殊的群体,其主要症状是“食欲不振”,而不是成人的“胀”。另外,儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群,企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片,在儿童及家长收视较高的时段投放,推广主题为“孩子不吃饭,快用江中牌健胃消食片”。??在广告片创作中,成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员,并推荐了小品、影视演员郭冬临,主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人,轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少,消费者不易混淆。同时,郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片,避免消费者误认为是两个产品,从而加强两条片之间的关联。
???在针对成人消费者的电视广告中,穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地
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