第六章 消费者的需要与动机2.ppt

* 第三节 消费者卷入 一、概述 消费者卷入：消费者基于需求、兴趣和价值观等，感觉到和某个事物的关联程度 有些人喜欢收集古董、有些人爱买鞋子、 有些人則专爱新车。 他们有何共同点？ 他们的共同点：对某样东西高卷入。 * 消費者卷入 依据卷入引发的内在反应 依据卷入的目标物 产品卷入 购买卷入 信息卷入 认知卷入 情感卷入 二、消费者卷入的类型 * 消費者卷入 （一）依据卷入的目的物 1、产品卷入：消費者對特定產品重視與感興趣的程度 与特定购买决策或情境无关；是较为持久的、不易受到外在情境影响的卷入，因此卷入状态称为持久卷入 低：平时对该产品不屑一顾 高：平日注意相关产品的信息，甚至到店面试用（不一定买），累积对产品的知识。 企业应和他们保持良好关系，因为他们往往是一群人的意见领袖 * 消費者卷入 2、购买卷入：消費者对特定购买決策或行动的关注程度 和产品卷入相反，它的状态并不持久，而是因特定情境而起，因此卷入状态称为情境卷入 低：购买时比较快速简单 高：當产品用在重要的时机或场合、给重要的人、完成重要任务，或价格昂贵时；花较多时间搜寻信息、比较方案等 * 消費者卷入 3、信息卷入：指消費者对于营销信息的兴趣与处理程度 低：不重视营销活动，对信息采用简单处理方式（即只考虑最基本的信息） 高：集中精神关注营销活动，甚至仔细推敲信息，即信息处理使用到大脑中已有的知识系