服务品牌战略模型研究以内蒙古地区汽车用品企业服务品牌战略为例.docxVIP

第6期总第208期内蒙古科技与经济No．6，the 208th issue2010年3月Inner Mongolia Science Technology＆EconomyMar。2010服务品牌战略模型研究——以内蒙古地区汽车用品企业服务品牌战略为例高鸿雁，刘伟(内蒙古财经学院，内蒙古呼和浩特010051)摘 要：文章在对内蒙古地区汽车用品市场调研的基础上，结合企业利益相关者理论构建了服务品 牌模型。该模型将服务品牌的塑造与保持分为服务品牌定位、服务品牌设计、服务产品的开发与营销三 个阶段，并建立了市场监控和战略调整的动态调整机制，为汽车用品企业构建竞争优势提供了基本思 路。关键词：服务；品牌战略；汽车用品企业；内蒙古中图分类号：F270(226)文献标识码：A文章编号：1007--6921(2010)06一0012—02随着我国整个汽车产业的逐步成熟，汽车产业 益，实现各要素的最大增值(江若尘，2006)。 价值链的重心部分已经从汽车制造逐步转移到汽车 本文所提出的服务品牌模型以企业内部战略活 “后市场”服务环节，服务市场的竞争日趋激烈，服务 动为基点，将服务品牌的塑造与保持分为三个阶段： 品牌建设已经成为汽车用品企业的重要竞争手段。 服务品牌定位、服务品牌设计、服务产品的开发与营 1服务品牌战略模型的提出 销。根据利益相关者理论，影响企业最大的利益相关当前在国内外服务品牌战略的构建中，研究者 者是：员=12、顾客、战略合作伙伴。企业建立和完善服 多从立足消费者，从营销的角度来推进自身品牌的 务品牌体系要以企业利益相关者为核心，为不同的建立与维护。如美国著名服务营销学家Berry提出 群体提供更加合理、更人性化地新产品和服务，提高 的服务品牌资产模型，凯勒的培育品牌资产模型，澳 企业对市场的应变和适应能力，企业才能保持旺盛 大利亚学者Grace和0’cass提出的服务品牌消费者 的生命力和品牌活力。为保证企业能够获得持续的 选择模型，谢泗薪和李荣提出的服务品牌要素和影 品牌优势，服务品牌构建过程中必须建立两种调整 响因素模型，韩梅提出的基于顾客价值的服务品牌 机制，包括战略调整机制与市场监控机制。构建模型，均从营销者角度估计和预测消费者对服务品牌的感知，通过对品牌各因素的设计和品牌营销过程的建设，塑造强势品牌或者培育品牌资产。也有部分研究者立足企业内部管理活动，强调企业文化、内部沟通、员工管理等以确保品牌一致性的建 设，如：英国学者de Chernatony和Segal—Horn提 出服务品牌管理模型。当前，国内外的研究主要从企业内部或消费者 等单一视角出发，很少从综合的系统视角出发，将外 图l服务品牌战略模型部顾客、内部员工、顾客与员工的互动过程管理统一 2服务品牌战略模型的构建——以内蒙古地区汽 起来。而企业生存在由内部消费者和外部消费者构 车用品企业为例 成的大系统中，对内外部消费者的管理将对优秀的 2．1 内蒙古地区汽车用品企业服务品牌建设存在品牌的构建起到重要的作用。本文结合企业利益相 的问题 关者理论构建服务品牌战略模型(见图1)，试图通过 内蒙古地区汽车用品市场自20世纪90年代中 优化企业内部活动，建立和谐的运营关系，从而形成 期开始发展，目前，正处于从低竞争、高利润的“暴利 优秀的品牌文化，树立良好的企业形象。 时代”向高竞争、低利润的“微利时代”的转变过程利益相关者是指能够影响企业，同时又能被企 中。尽管竞争激烈，各企业纷纷亮出“服务牌”，但目 业活动所影响的个人和组织。各利益相关者逋过利 前，内蒙古汽车用品各企业规范化程度和服务水平 用各自的比较优势形成互补，通过要素、资产与服务 却令人失望。交易的合约规模经济效应取得比不合作时更大的效2．1．1企业服务品牌塑造缺乏战略性收稿日期；2009—12—20作者简介：高鸿雁(1985——)，女，内蒙古财经学院硕士研究生，研究方向：战略管理。刘伟(1981——)，男，内蒙古财经学院硕士研究生，研究方向：战略管理。·12·万方数据高鸿雁，等·服务品牌战略模型研究——以内蒙古地区汽车用品企业服务品牌战略为例2010年第6期大多数企业仍以经验管理为主，对服务品牌的者，通过提高他们的满意度和忠诚度，从而使企业拥建设存在随意性，企业对品牌定位、品牌设计、产品有稳定的客户关系，获得相对竞争优势。设计缺乏系统性和长远性的战略思考。2．2．3服务产品的推出2．1．2企业人力资源的管理和开发薄弱汽车用品企业在设计服务产品时应针对不同利行业内人才匮乏，对优秀的管理人员及销售人益相关者的需求特点，提供有价值、差异化的最终服员的需求尤其迫切。企业在选、用、育、留人上，缺乏务产品，这种服务产品不仅仅是指实物产品，也可以专业性与科学性，对内部员工的管理仍处在“路边是精神产品。店”管理模