六个核桃2013高用考季营销攻略.docVIP

启 航 —2013高考季营销攻略 第一项：背景 一、开展高考季营销攻略的重大意义： 学生特别是即将迎来高考的学生，是用脑的重度人群，该人群在广谱的用脑人群中具有典型的示范性和影响力。 人们通常会认为学生在健脑饮品的选择上会更专业、更认真；他们选择的产品更值得信任。因此，他们在该品类消费方面的示范引导也更具有说服力和权威性。 高考季的学生，作为核桃健脑品类的“专家顾客”和“源点人群”，其对六个核桃产品的经常性和规律性饮用，将会影响、深入并强化广谱人群对“经常用脑—多喝六个核桃”品牌定位的心智认知，从而使六个核桃产品融入消费者的生活，在做大品类需求、提高产品销量的基础上，提升消费者对品牌的忠诚度。 二、推行高考季各项营销举措的可行性： 人们通常用“鱼跃龙门”来形容即将参加高考的学生。正因如此，望子成龙、望女成凤的考生家长们，往往想尽一切办法，给孩子调养身体；其中，尤为关注的是给孩子大脑补充营养，这不仅关系到孩子的考前状态，也关系到孩子高考的成败，所以，最近几年，高考季市场需求迅速崛起（举例：广州“生命一号”药业，以一句“补充大脑营养，提高免疫力”的广告语，每年便可在高考季售出十多个亿）。 养元六个核桃开创并引领的核桃健脑品类与高考学生的健脑需求高度契合。由此，2011年开始，公司便启动了“高考季攻略”的探索之路。 从2011年冀鲁豫区域的广播、软文发布，到2012年全国范围内的电视、广播以及冀鲁豫区域的报纸软文、地面物料、针对性产品的跟进，公司的“高考季攻略模式”初现雏形并小有斩获，在2012年的3—5月份实现了近6个亿的销售。 2013高考季即将到来，巨大的健脑需求也将如期而至，在总公司的统筹安排下，高考季营销攻略在2013年正式启航，在公司的正确指引下，只要经销商能够积极全力配合，只要各级业务人员能够严格执行、积极推动，高考季必将打出更大的“健脑”声势，赢得品牌价值与销量的双丰收。 第二项：目的： 1、打造“高考学生”这个核心小盘；使产品融入其生活，塑造其早晚各一罐六个核桃的消费习惯与生活方式。 2、实现销售收入8个亿。 3、特制产品销量目标： （1）特制装标箱产品：精品610万箱、香浓17.5万箱、香纯10万箱； （2）高考季特惠装产品：12万箱。 第三项：“启航”的指导思想： 1、开始： 公司将2013年确定为高考季营销攻略的起始元年，所以第一场攻略以“启航”命名，今后每年我们都将坚定不移的把高考季营销工作向纵深推进。 2、开启： 本次营销攻略，核心内容是向销售环节的经销商、渠道商、终端商，和消费环节的学生、学生家长及此期间看望考生的购买人群，全方位、多形式传播六个核桃的健脑属性定位，在备考学生中开启早晚各一罐的生活方式。 3、领航： 开创公司第三个销售旺季，引领核桃乳在高考季市场茁壮成长。 第四项：高考季攻略三大举措： 广告宣传支持系统：全方位的高考季广告宣传： （1）所有的电视广告片从4月1日起，全部更换为高考片，直至6月10日。 （2）在中央人民广播电台投放高考季广告片的广播广告。 （3）在冀、鲁、豫、津、苏、浙、皖、辽刊发高考用脑的系列软文。 （4）户外大牌更换为高考季的广告画面。 （5）网络媒体上刊发高考季的视频广告与高考推广活动。 2、地面物料支持系统： （1）流通渠道：终端店外、店内浓厚氛围营造； 店外：十万条高考季条幅和一百万张高考季宣传画。 店内：“复习用脑—多喝六个核桃”大爆炸签、小即时贴、高考季宣传单页。 （2）商超渠道：有堆有人超市发布“复习用脑—多喝六个核桃”堆头插卡；高考季产品单独堆头的支持以及高考季品牌形象屋建设。 3、高考季产品支持系统： （1）高考季特制标箱产品：全国范围内640万箱高考季特制装产品，全面铺市。 （2）高考季特惠装产品：冀南、豫北、地内市场，12万箱高考季特惠装产品的全面铺市。 第四项：攻略全案： 一、时间：2013年3月1号—2013年6月30号 二、口号： 1、攻略口号：改变成就未来。 2、执行口号：高度决定速度，执行决定结果。 三、实施步骤： 第一阶段：启程。工作重点：营造整体氛围；时间3月1号—3月31号 流通渠道工作重点： 1、“高考季特制蓝六标箱”产品支持： ① 铺货范围：所有市场； ② 产品铺货时间：2013年3月20号—2013年4月5号。 各分厂生产数量及各市场发货数量见附1。特别要求：3月份发货数量，不低于公司既定任务数量的50%！ ③ 铺货要求： 网点要求：20店、重点店必须全面铺货。 铺货率要求：不低于市场养元产品总网点的60%。 ④ 支持政策：一次性接货24件，在常规政策/费用基础上，赠本品一件，单店上限3组；费用厂商6:4分担。 ⑤ 执行