流浪在互联网上的营销人.docVIP

流浪在互联网上的营销人 　　从论坛、社区，到微博、微信……他们是互联网上的吉普赛人，哪里有未来就奔向哪里，很少有人知道他们的套路是否包打天下，也很少有人去了解发生在这群人内部的精彩故事。 　　提到金鹏远，马向群张嘴就四个字――窃国大盗。他们在传统广告业打拼多年，后来一起在微博营销界出道，老马成立博圣云峰，邀请金鹏远来做自己的副手，主管创意。他们共同打造了微博营销领域的经典案例――雨夜传奇之杜蕾斯鞋套事件，把杜蕾斯的粉丝数从0拉升到27万。 　　但现在，两人竟老死不相往来。 　　老马把两人的分道扬镳归咎于金鹏远的背信弃义。“我把博圣云峰的人事权、招聘权、财务权，包括跟客户的直接接洽都交给了他。他却反过来坑我，把我们私下的一些牢骚话直接发给了杜蕾斯，中间使坏点火。” 　　老马跟杜蕾斯方面早有矛盾。矛盾主要集中在钱上。一开始杜蕾斯开出的价位是一个账号月费1万，后来，在马向群的要求下，月费涨到10万元、15万元，再往下杜蕾斯方面就不干了。中间有几次，老马甚至在电话里跟对方吵了起来。 　　但据说最终加速合作崩盘的是金鹏远。更让老马感到气愤的是，2011年10月底，金鹏远带着杜蕾斯的合同离开时，还挖走了博圣云峰创意团队的核心成员。 　　门派纷争 　　哪个圈子没有恩怨情仇，更何况在微博营销界这个眼高于顶的地方。表面上看，老马和金鹏远之间是个人恩怨，但实际上是门派之争。 　　在微博营销界，有四大门派：养号派、大师派、创意派和运营派。养号派三位“大侠”坐阵，分别是杜子建、酒红冰蓝和伊光旭。在微博诞生之初，这三人依靠聚集僵尸粉的微博大号，从企业和营销公司那里赚得盆满钵满。后来，杜子建开班授课，成为大师派的代表人物，被一众粉丝奉为“微博营销教父”。 　　老马是销售出身，曾是四通利方（新浪前身）第一任销售总监，在做营销的过程中他更看重策略和效果，属于运营派，而金鹏远则是广告人的思维，注重文案，属于创意派。 　　杜蕾斯的微博账号大获成功后，外界津津乐道的都是它的经典创意。金鹏远离开博圣云峰之后，杜蕾斯微博在他手里还出现像“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人”，“光大是不行的”这样的经典营销创意。所以，很多人都认为杜蕾斯微博营销的成功是金鹏远的成功，而不是老马的。 　　除了台面上的口水之争，私下里老马甚至断言，现在杜蕾斯的微博已经不如从前了。“以前王石关注22个账号，其中有一个就是杜蕾斯。但现在，王石关注的216个账号中，已经没有杜蕾斯了。” 　　当然，微博营销的门派交锋，远不止这些。 　　老马和杜子建一同混迹于培训领域，杜子建要价5万元一节课，老马自然不肯开价比他低，宣称“2014年，我已经把杜子建挤出了一线城市。以前，新浪还请他去讲课，后来听过我的课之后也不请他了。” 　　与之相对，杜子建对什么运营派、创意派同样不屑一顾。他的理论是，营销就是对人，懂人性就懂营销，所以谈案例太小儿科了，要谈就谈人性。说到对人性的了解，杜子建自认已无人能及，“因为我坐过牢”。他甚至打算2015年就退出营销培训界，“曲高和寡就不愿多说了”。 　　不过，当这些微博营销人还在为捍卫自己的观点“打嘴仗”，微信已杀将而来。这个圈子里的一帮人，呼啦啦朝微信的大门蜂拥而去，大有一副“你们慢慢争吧，爷不奉陪”的架势。 　　少数派和生态链 　　2012年，小米公司在小米2的营销过程中创下了250多万次的转发，这在当时被称为微博史上最大规模的转发。可是不久，网络上就出现了一组数据，称这次营销中实际参与的人数只有140万，整个转发中水军就占去了30%。 　　公布这组数据的是一家叫知微的数据分析公司，它受小米之托对这次营销进行数据分析。知微不仅分析出了水军的比例，还帮助小米找到了转发最多，高达517次的“抽奖控”。 　　像知微这样做数据分析的公司，在俗称社会化营销的行业里属于少数派。虽然，从SNS网站到微博，再到微信，社会化营销的形态一直在发生变化，但是这一行的产业链却已经渐趋完善，既有我们看得见的，曝光度高的营销公司，也有像知微这样的少数派公司。 　　严格意义上说，知微是一家情报公司，但是为客户提供营销评估已经成为它的主要业务之一。这项评估包括营销做得好不好、好到什么程度，以及为什么好，当然还包括参与者的一些身份特征的分析。 　　一开始，作为甲方的传统企业，和营销公司一样，并不想知道关于营销的真实数据，因为他们都要面临绩效考核的压力。但后来，出现了像小米这样的新兴互联网公司，它们会依据用户的数据改进产品，而这种所谓的互联网思维也渐渐开始影响传统企业。 　　这种变化反映到知微身上就是客户的变化，“早期政府占去很大比例，现在知微的客户有三分之二是品牌型企业，三分之一会和体制内的单位有关系。互联网上比较活跃的公司大部分是我们的客户。”