第四版市场营销学—第十一章：品牌策略重点分析.ppt

第十一章 目录 第一节 品牌的基本概念 （一）品牌的含义 （二）品牌的作用 （三）品牌与商标 （四）品牌资产 （一）品牌的含义 （一）品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌是一个集合概念，包括品牌名称（Brand Name）。指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐（Cocacola）；品牌标志（Brand Mark）。指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分。 品牌六个方面 （1）属性。品牌最基本的含义。 奔驰的属性：工艺精湛、制造优良 （2）利益。品牌体现着特定的利益。 奔驰的利益：安全、耐用、尊贵 （3）价值。品牌体现了生产者的价值感。 奔驰的价值：高绩效、安全、声望 （4）文化。品牌蕴含了特定的文化。 奔驰 “有组织、高效率、高品质”的德国文化 （5）个性。品牌反映一定的个性。 奔驰如一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮、一座庄严的宫殿 （6）用户。品牌暗示了顾客群的类型。 成功人士的坐骑 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。 （一）品牌的含义 名车品牌大观 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案