恒丰欧洲城辩析.ppt

为什么要进行市场包装 项目主题概念包装的内涵 主题概念包装是项目集中表达的特殊优势和 独特思想，是开发商倡导的某种生活方式。 1.特殊优势： 指项目客观具备的有利条件。 2.独特思想： 主观创造的特殊概念个性，以激发人们对特 定生活意向的联想。 主题概念包装的意义 1.是整个项目开发的大纲、统帅规划设计、建筑设计、广告宣传、销售等都要围绕主题概念展开 2.能使项目区别于其他项目，体现项目优势 3.运用创新的思想理念的原则，吸引客户 4.可以领先引导消费者需求 1、广告目标 我们需要考虑的因素 2、目标对象的设定 目标对象特征： 年龄：25-45岁 家庭收入：家庭年总收入为5万-10万。 来源：商丘地区本地人为主，兼有部分外来白领。 购房动机：改善现居住环境，居住定居，投资回报， 主要性格特征：务实谨慎，消费观念比较成熟、理性，有较强的家庭观念，有强烈的居家情结。 房地产信息渠道选择 我们选择的媒介 * * 恒丰欧洲城项目市推广策略 一、项目定位分析 恒丰欧洲城该如何定位 我们建议是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，为满足于追求传统生活文化氛围和现代都市生活节奏相结合的消费者所量造，使其能成为具有浓郁商丘文化和现代新都市气息相融合的住宅精品，是商丘城区的新生活人家典范。 品位高雅、演绎商丘新都市居住文化的高品质人居精品 1、项目的市场定位 2、项目的沟通主题 尊贵生活的开始……….. 恒丰欧洲城具备高品质的生活配套环境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消费者心目中的优雅文化家园 充分反映恒丰欧洲城在商丘区域的地位，强化新都市主义生活观，给消费者一种“物超所值”的感觉 3、项目沟通主题的含义 二、项目推广策略 1、推广目标 强势建立恒丰欧洲城富有商丘人文内涵的品牌形象 开盘时取得市场关注效应，使恒丰欧洲城成为商丘房地产市场的又一热点 配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标 建议：开盘前期，深度宣传激发广大市民的好奇心，通过媒体造势和活动推广引起市场的注意力和吸引力。 2、推进思路与策略 根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 启动期 公开期 高潮期 持续期 文化引导 形象导入 品牌建立 情感诉求 品牌提升 强势促销 公关互动 品牌保温 惯性销售 3、新闻炒作与推广主题 高潮期 公开期 启动期 “演绎商文化气派，尽享都市人生” 尊重人的价值，创造舒适居住空间 尊重自然，将自然元素引入小区 尊重当地文脉，创造人与人交流空间 尊重教育，为子女进入营造一切 精彩生活，从这里开始 买家追捧“新都市主义” 尽情展现居住风情，创造精彩生活新典范 倡导人性化居住概念，创造舒适、亲切居住空间 尊荣展露人生，优越尽显悠然 便捷就是享受 “颇具内涵的商丘文化和楼盘” 商丘人的居家情节—精彩生活的延续 完善而独有的自然人文景观 “新都市主义”居住浪潮的到来 优雅的生活情调 持续期 第一阶段：启动期 目的 —正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度 任务 —为建立品牌作铺垫，营造销售气氛 —为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单张等） 建议：将整个项目分为三期运作，一期主推景观房型同时 打造实景景观区，让业主优先领略项目本身的独特景观 第二阶段：公开期 目的 首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头 任务 张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息 产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户 建议：此时推出该项目的户型优势和特色服务优势（终身免物业费、业主终身免费享有小区其他配套设施等） 三、媒介计划 销售前期 达至最大范围的到达率 内部认购期 让目标消费者关注恒丰欧洲城，使之进入他们的选购名单 公开发售期 让目标消费者了解恒丰欧洲城，使之成为他们的购买目标 媒体选择 投放波段 可行性 目标消费群 到达率 媒体比重 接触频率/视点 产品形象 决策者 商丘新都市居住文化的高品质人居精品 对居住环境感兴趣的消费者 向专业人士请教 98% 58% 41% 36% 23% 11% 8% 6% 5% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 报纸广告 电视广告 亲友介绍 户外广告 平时外出时留意的楼盘 传单 其他信息 电台广播 杂志 报纸广告及户外广告是消费者获得房地产信息的主要渠道