工程产品销售论文工程渠道产品营销策略研究.doc

工程产品销售工程渠道产品营销策略研究 ［摘 要］工程渠道产品的销售在其市场运作的方法、业务人员销售技巧的确立、公司客户类型的开发与管理、公司品牌塑造的方式与途径等问题上,都存在和以传统4P为架构的营销体系诸多的区别。　　［关键词］营销；工程产品；渠道　　　　长期以来,在高校营销学的研究体系中对快速消费品的研究较多,这类产品的销售大多通过常规的代理—经销模式进行的,其重心在于产品和品牌形象的塑造；其营销的一般模式在于营销传播和经销商体系的建立与管理；其企业运营的方式在于生产和市场的有机结合与高度协调；其理论依托的原点大多建立在4P模式的营销架构中。而在营销实践的环节中,通过工程渠道销售的工业产品或者工程产品亦不在少数,但工程渠道产品的销售其市场运作的方法、业务人员销售技巧的确立、公司客户类型的开发与管理、公司品牌塑造的方式与途径等问题上,都存在和以传统4P为架构的营销体系诸多的区别。笔者曾经在一家工程类产品企业中做过两年市场总监,在此过程中,对这一现象有着诸多思考。　　区别的存在关键在于其销售渠道与客户类型特点不同,在工程渠道产品的销售中,单一强调产品,忽视产品为客户提供的附加价值,单纯的突出产品功能,忽视产品服务之外的技术和商务服务是不行的；单纯的强调渠道拓展和扩建,忽视工程渠道产品销售的特点,一味地追求渠道体系的多与广,忽视渠道商家的质量,乃至自主渠道与经销渠道的配合与联系是没有质量的渠道体系；一味地追求产品定价的高利润而忽视工程项目带来的品牌选出效应,追求产品定价所谓的“固定利润空间”而忽视工程渠道产品销售诸多突发因素导致的变动成本增加是会丧失其市场运作灵活性的；过多以降价作为主要促销手段而忽视外延产品的服务与工程配合,从而减低工程供需双方的交易成本是得不偿失的。　　1 工程产品营销的一般特征　　从一般形式上看,工程渠道产品的销售存在以下六个方面的特征：　　(1)项目销售金额较大,客户选择供应商非常谨慎。工程产品往往涉及的产品数量较多,价值较大,客户因此选择会比较谨慎。　　(2)项目成交周期较长,需多次、多环节沟通才有可能促成交易。从寻找客户—建立信任—技术配合—效果展示—合同报价—项目成交,整个战线在时间周期上较长；而沟通的群体往往会涉及客户内部的技术、工程、采购等各个部门。　　(3)客户群体是多元的,以路灯销售为例,其完成交易的客户类型包括：设计方、业主方、工程承包方,在此环节中,客户在整个销售环节的不同阶段其对项目成交起到的作用是不同的,因此项目流产的概率也相对于快速消费品而言大大地增加了。　　(4)客户非常重视产品售前技术支持和售后服务。由于工程产品的产品标准和参数规格大多是配合某一具体工程设定的,和标准化流通的产品在产品与项目的契合上有了更多的要求,技术含量较高,对供应商售前和售后的服务要求更为严格。　　(5)工程产品的营销传播渠道往往和大众传播是不同的,其传播的途径和媒体选择更多偏向于相对专业的细分媒体。此类媒体的受众往往是其产品销售的设计方、工程承包方,而直接针对业主的传播在工程产品企业的比例相对前两者而言,相对较少。　　(6)信任是工程产品营销的灵魂,其信任体系的构成涉及品牌、公司知名度、产品应用代表案例，乃至营销人员的业务形象与客户关系。工程产品销售中产品固然是至关重要的因素,但同样不是绝对的唯一因素。　　2 工程产品营销与4P理论的冲突　　产品：由于工程产品的这些特点,我们发现,工程产品的销售以及整个市场的发展和运作,不再是以产品为中心,而是以项目为核心来进行的,产品只是项目构成中的一个部分,因此传统4P理论中的以产品为核心在此值得推敲和重新审视。　　价格：工程产品价格对整个项目的影响是毋庸置疑的,但绝不是像快速消费品的销售中起到如此决定性的作用。以工程为依托进行销售的产品往往在一个项目中涉及资金额度较大,价格、服务、质量、技术、信任、产品稳定性都是客户选择供应商的因素,因此在整个项目成交系数中,价格的重要性无疑被分解了。在实际的销售中,很多业主为了保证整个工程的顺利进行或者整个项目的进行质量,会更加倾向于选择综合考虑,考虑的重心更加趋向于供应商可以提供的,延伸到项目前后的附加价值。　　渠道：如果仅仅把工程产品的渠道特征说成是：短、平、快,从把这种类型的渠道特征和快速消费品“广、宽、多”的渠道构成区别,进而加以说明传统4P模式中渠道理论已经不再适用于工程产品,实质上是不对的,也未曾在根本上找到工程产品渠道的本质与核心,我们不能因此草率的判定工程产品的渠道构建是4P理论无法给予理论参照的。4P中渠道的存在与构成本质说恰恰是为了强调渠道对于企业的重要性,而非给出具体的渠道拓张模板。从形式上来说,工程产品的渠道往往是混合型的：不仅以厂家直营的办事处为拓张市场的重要据点,其经销商的