4竞争分析概要.ppt

2 分析竞争者 * 资源（Resources） 资源指的是企业用以为顾客提供有价值的产品与服务的生产要素。 资源的分类： 有形资源 是看得到、摸得着、可以数量化的资源 它们通常可以在账面上反映出来 无形资源 主要包括诸如专利、商标、版权等知识产权、Know-How、网络、 企业文化、 以及与产品(服务)和公众利益相联系的企业形象等 通常并不在（或不能在）账面上反映出来。 * ?大分类 细分类 例子 有形资源 实物资源 厂房、设备 财务资源 现有资金和可融资资源 无形资源 关系资源 内部关系资源：人-技术-任务； 外部关系资源：与供应商、分销商、客户等利益相关者关系 企业形象 在顾客中的形象（产品品牌、质量、耐用性、可靠性等） 企业文化 宗旨、理念、价值观 半有形半无形 技术资源 技术储备，如专利、商标、版权、交易秘密、研究条件 人力资源 企业管理者与员工的培训、经验、评价、知识、洞察力、适应性、共识、忠诚等 组织资源 企业的内部组织结构、流程、制度等 * 把企业的资源加以统筹整合以完成预期的任务和目标的技能称之为企业的资源转换能力，简称为能力。 能力的类别 职能领域的能力 如研究与开发、制造、营销、信息系统与财务管理等方面。 跨职能、综合性能力 只有对更多类型的资源和职能部门的整合，才能体现出来。 例如，创新能力、学习能力、战略性的整合能力等。 能力（Capability） * 核心竞争能力的检验标准（5条） 对竞争优势的有效性 是否对竞争优势有直接贡献？ 稀有性 这种资源或能力是企业独有的还是大家都有的？ 难以模仿性 这种资源或能力很难复制吗？ 替代性 这种资源或能力是可以用其它资源和能力替代的吗？ 持久性 这种资源或能力会很快贬值吗？ * 智能手机行业的核心竞争力 运营商定制终端、PC经验快速研发能力、PC门店销售 手机全产业链控制、模仿学习能力、市场洞察与抢占能力 专利太少引起苹果诉讼、渠道控制不力水货泛滥、供应链失控 2013年中国市场份额Top10 * 2）竞争能力分析方法 企业经营指标扫描 （并与竞争者相比较） 关键成功因素上的竞争能力比较 （CSF分析法） 标 本 * 经营指标扫描 （1）财务定量指标分析 销售额 市场份额 销售费用 资金周转率 投资收益率 增加资本投入的能力 （2）非财务性定量分析 顾客满意度/顾客平均周投诉率 知名度/美誉度 专利数量 新产品开发次数（每年有多少个新产品上市） 员工流动率/出勤率 接受定单到发货的时间周期 质量评价的得分 广告反应率 重复购买的顾客数量 中标率 分销、零售点数量 * 竞争者分析的方法 察其言 领导讲话 媒体文章 观其行 广告及其变化 价格及其变化 投资与生产能力的扩大 。。。。 建立竞争者信息系统 * 竞争者分析的方法 　1964年《中国画报》封面刊出一张铁人王进喜的照片。日本三菱重工的情报专家根据这张照片解开了大庆油田的秘密。肯定已经出油。 他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服。而在中国的日本人坐火车时发现，油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度得出了“大庆油田在东北三省偏北”的地理位置。 　照片画面上炼油厂烟囱旁边有一道扶手栏杆，日本情报专家分析扶手栏杆一般高度为一米多点，以扶手栏杆和烟囱的直径相比，得知烟囱内径是5米，由此推断该炼油厂的加工能力为每日900千升，年产量为100万千升。 　　中国当时的产油能力远远超过炼油能力，要解决这个矛盾有两方案：一是出口原油；二是进口炼油设备。于是，日本很快就派出两个代表团到中国进行经济贸易，一个是谈判购买我国原油，另一个是向我国出口炼油设备。不出所料，洽谈一举成功，日本从而获得了很高的经济效益。 第三届人大代表：铁人王进喜 “宁肯少活20年，拼命也要拿下大油田” * CSF分析法 企业在行业特性的CSF要素上与竞争对手的能力比较，例如： 连锁超市——在价格控制上的能力； 大酒店——营销能力 房地产——获得好地块的能力 * 指标重要程度 指标绩效 CSF分析法 * CSF分析示例：Philips小家电 * Selection criteria for important touch points: mention rate over 30% ** Since all the respondents are the internet users, the actual mention rate of “info from internet” should be much lower *** these two factors are the important factors in the driven factors of overall s