岳府街项目定位思路总结.ppt

对城中小户型项目市场表现力的梳理 （一）环域内（内环内---一环内及中心城区）亮相主力楼盘一览 〖一环内及中心城区〗 COLOUR·彼岸 新和·都市美邸 天盛·壹中心 商鼎国际 〖内环内〗： 东渡·时代凯悦 锦都4期 釜山国际·城市公馆 鼓楼世家 正成·财富ID 花样年华6新街坊 壹号公馆 锦天国际 赛弗假日 曦城 （二）环域内主力楼盘指标分析 （三）市场销售力表现优异的个案 〖正成·财富ID〗 06年12月5日开盘,以6864元/平米的成交均价（包含清水及精装房成交统计）完成住宅部分88.3%的销售（住宅总量300套,现余35套） 〖鼓楼世家〗 2006年12月15日开盘,开盘后一个半月基本售完，成交均价5597元/平米（清水）.住宅总量496套,目前余9套 〖COLOUR·彼岸〗 目前属前期客户排号阶段,共有房源169套,排号费3万/户,现积累排号客户400户,另有意向客户3000名 〖赛弗假日〗 5800元/平米均价（精装），亮相后迅速引发追捧,目前仅余少量 〖壹号公馆〗 以超五星私人会所及大师级室内装修精装打造高端生活场，吸引了大量的财富人士，尚未开盘但人气颇旺。 行家思考 （一）中心城区小户型热销的背后 -----关于目标客群的宽泛共识 1.市场自身的刚性需求----无房者的过渡居住为主 随着高收入者首先进入购房市场后需求满足的逐渐饱和，作为城市购房主体的中等收入者和年轻买家开始占据消费市场。金融、IT、咨询等活跃行业为年轻人带来了高收入，他们渴望独立的生活但经济能力尚不足以购买主力形态商品房，总价偏低、交通便捷、功能完善的小户型的出现正好吻合这一消费群体的需求。此外，临近中心城区的单身公寓为年轻购房者提供的就业机遇、商业机遇、社交机遇等边际效益也高于一般住宅,因而受到追捧。 2.第三空间以及地段价值之上的较高投资回报 ----有房者的多样需求 阶段式置业已经成为当今主流购房群体的共识,因此,无论是自住型还是投资型客群,在首次或者多次置业时已经趋于理性, 大都遵循以自住要求买房，以投资要求选房，以风险控制考虑退路的方法。从市场表现来看,临城市中心的黄金地段，相对大户型而言，购买投入较小,单位面积的投资回报率高,空置率较低,很容易实现滚动置业；同时在中心城区土地开发资源愈加稀少的城市发展脉络下,市中心地段价值的稳步抬升也为置业者注入强烈的信心。 “在购买群体中，27.1%的人群为已购房者。他们之所以仍要购买小户型公寓，主要出于方便工作（26.1％）、为父母/子女购房（26.1％）、生活私密性居住需要（17.4％）及为投资收益（13.1％）的意图。 剩余的72.9%的人群为租房者和单位提供住房者。这部分人群中41.9％的购房者由于没有真正属于自己的住房，同时经济实力相对较低，因此选择小户型作为过渡用房。另外27.1%的人为工作方便及生活方便而选择小户型作为第二居所。”\ （二）本案环域内类比项目命题分析 命题1：满足销售速度要求下,项目必需具备的要素 1、地段价值被目标客群认同 2、总价控制下,产品功能对位目标客群的需求 ※行家观点1：本案总价控制区间及对应主力户型 命题2：寻求销售速度与开发利润的最佳平衡点 根据项目研发前双方沟通的基本共识,结合本案土地成本高企以及贵司对开发利润基础目标的设定，6500元～6700元/㎡（清水房）的价格预设即作为本案研发的重要考量指标 之于本案-----如欲满足销售速度与销售单价的双重要件,则需在总价控制基础上,对应目标单价控制主力产品的面积指标 ※行家观点2：本案销售目标单价设定下的主力产品面积指标 （三）命题研判下,对项目可能的产品研发方向探讨 方向1：总价控制原则及目标单价不变,在既定的面积指标内对户型功能空间的突破.即弱化紧凑实用功能,转向舒适甚至相对奢度空间.如： 方向2：总价控制原则不变,在既定的总价内对单价进行突破.即在确保户型功能完善的前提下紧凑面积指标.如： ※在满足销售速度与开发利润双重需求的前提下，两种产品研发定位取向的执行风险对比 行家之项目住宅部分初步定位思路 （一）关于价格定位 当前市场参照系均价： 清水房6300元/㎡ 精装房6800元/平米 （不含家具家电,对外报价装修价300—500元/㎡） （二）项目市场属性定位 在常规产品功能对位主流客群需求的前提下,项目整体价格体系中,总价决定了项目对目标客群的市场覆