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Chap4 国际市场消费者分析 学习目标 掌握如何满足消费者的需求，对消费者的需求特征和行为进行研究 掌握国际市场消费者的构成及其需求特征 了解一般的消费者行为、生产者购买行为、中间商购买行为、政府购买行为 4.1 国际市场购买者的构成及其需求特征 4.1.1 国际市场购买者的构成 根据购买商品的目的分,国际市场购买者有：消费者、生产者、中间商和政府 4.1.2 购买者的目的和需求特征 4.1.2.1 购买者的目的 消费者是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者也称为个人购买者，其余称为组织购买者。 组织购买者指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场则是法人市场。 　　 生产者市场（产业市场）指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人构成的市场。 中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人构成的市场，包括批发商和零售商。 非营利组织市场泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织所构成的市场。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门所构成的市场。 2.生产者的需求特征： 购买者数量较少、购买规模大 购买者在地理区域上集中 衍生需求(derived demand)-源于消费品需求 需求缺乏弹性(Inelastic demand)-价格影响不大 需求波动大 (fluctuated demand) （加速原理）生产需求的变化大于消费品需求的变化 专业机构和专业人员采购、影响购买的人多 决策过程更为规范和正式 供需双方关系密切 直接采购 互购 租赁 3.中间商的需求特征： 季节性较强 依据消费者需求而订购 需求的品种及数量也依赖于与供应商之间的合作关系和交易条件 需求受政治环境影响较大 4.政府需求的特征： 需求范围广泛 需求量巨大 需求有约束 需求是非经济行为 4.2 国际市场消费者行为分析 4.2.1 家庭消费支出结构分析 恩格尔系数 可支配收入指标的缺陷 消费结构分析 4.2.2 消费者购买行为模式 消费者购买行为：当消费者意识到自己的某种需求时，在外界刺激下，经过心理活动，产生反应的过程。 心理学“S—R”学派的研究成果表明，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，是种看不见、摸不着的“消费者黑箱”，外部的刺激必须在经过黑箱才能引起反应，进而引起行为。 4.态度影响到购买决策 态度：是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度总是针对一定的态度标的物而言的。 态度的基本特性是持久性和广泛性。 5.消费者生活方式分析 6.消费者购买决策过程 7.家庭生命周期阶段及购买行为 　4.3 国际市场生产者购买行为分析 4.3.1 生产者购买的基本动机 1.经济性与可靠性 2.组合动机 4.3.2 生产者购买决策因素 1.环境因素 2.组织因素 3.采购部门地位 4.采购者个人条件 影响生产者购买决策的主要因素 4.3.3 采购小组的构成 生产者市场所有参与采购决策和采购活动的人就构成“采购组织”或“采购中心”。所谓采购中心就是指参与采购决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并承担由决策所引发的各种风险。 采购中心通常包括六类人员, 他们是倡议者、使用者、影响者、守门人（信息控制者）、决策者、购买者。 在分析采购组织的各种角色时，需要关注以下几方面的问题： 谁是决策的主要参与者? 他们对哪些决策活动具有影响力? 他们各自的评价标准和偏好是什么? 他们之间的相互关系如何？ [案例] 医院的采购角色 巴克斯特健康护理公司向医院出售一种一次性外科手术用的非织物工作衣，该公司试图找出该医院参与这一购买决策的人员。结果发现，这一决策者是采购部的副主任、手术室管理人员以及一些外科医生。 思考：采购部的副主任、手术室管理人员、外科医生各扮演什么角色？他们可能关心产品的哪些特征？ 4.3.4 生产者购买的类型 1．直接重购 指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。这是最简单的购买类型。 直接重购的产品主要是原材料、零配件和劳保用品等，当库存