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第五章 区域市场开发 开发步骤： 分析市场背景 确定市场定位 分公司营销策略企划 实施行动方案 一、分析市场背景：营销环境分析 客户状况分析 竞争状况分析 行业分析 企业自身分析 知己知彼 百战不殆 1、营销环境分析 ：人口统计 经济因素： （收入分配、储蓄、债务、信贷等） 法律/法规 社会/文化（2003年 ，伊拉克战争，抵制美货） 2、客户状况分析 确定影响用户购买行为的主要因素 ： 文化、社会因素、个人因素、心理因素 分析用户购买过程 ：何时熟悉企业产品 / 对品牌的信念如何 / 对产品的信赖程度 / 如何选择品牌 / 如何评价购买后满意程度等 3、竞争状况分析 行业结构：（完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争） 主要竞争者: （品牌竞争、行业竞争、潜在竞争、普遍竞争） 竞争者目标（获利的可能性、市场份额增长、现金流量、技术和服务领先等 ） 竞争者的优、劣势 竞争者的反应模式:（从容型、选择型、凶狠型、随即型） 选择竞争者: （弱者、贴身竞争者、良/恶性竞争者） 4、行业分析 市场规模（市场容量和市场潜力） 市场成长速度 （快：吸引更多的竞争者加入；慢：意味竞争已激烈） 行业生命周期（发展、成长、成熟、停滞、衰退） 产品差异化状况 （高度差异化、弱差异化、同质） 渠道状况 5、企业自身分析 自身资源 （人力资源、财务资源、产品资源、开发资源） 市场资源（品牌资源、生命周期阶段、客户资源） 二、见第四章 略 三、分公司营销策略企划 营销策略企划就是指市场营销四因素即4p决策，包括产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)、营销推广策略(Promotion). 产品策略企划(Product)： 产品的整体概念 / 产品组合 / 新产品开发思路 产品的整体概念：从市场营削观点来看，整体产品是指人们通过购买所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。简言之，产品=有形的实体+无形的服务。 1、产品的整体概念 首先说明它是以顾客需求为中心的，衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，不是由企业决定的。其次，从产品的整体概念看，产品是多种因素的组合体，由有形产品因素和无形产品因素组成。这些因素关系到产品的功能、质量、可靠性、安全性、经济性以及产品的信誉，分别构成了产品的有形价值和无形价值，成为市场竞争的重要手段。再次，随着生产技术和管理水平的提高，消费者购买能力的增强和需求趋向的变化，服务在市场营销中的重要性已超过以往，逐步成为决定企业市场竞争能力高低的关键。切忌：为服务而服务。服务好虽不能使产品成为优质产品，但优质产品却会因服务不好而失去市场。优质和完善的服务能减少用户的后顾之忧，让用户放心，起到强化产品信誉的作用，有助于企业形象的树立；优质和完善的服务是拓展市场的前提，是扩大市场的促进因素，它比广告的宣传作用更大！ 2、产品组合 产品组合三要素： 宽度：指企业拥有多少条不同的产品线；反映企业服务面的宽窄程度和承担投资风险的分散能力。 深度：每条产品线上的产品品种数。反映企业满足顾客不同需求的程度。 关联性：每条产品线之间的关联程度。 在开发区域市场时，企业可以选择适当的产品投放市场，必要时，甚至可以根据区域市场的特点开发出专门的产品或服务。在拟订产品组合时，切忌一股脑地将所有产品一次性全部推荐给用户。因为第一：产品组合中的所有产品。未必都适应当地用户的需求和偏好，一些不恰当的产品甚至会影响到用户对品牌的认识和信心。（飞龙的推出）第二：通过前面的市场调研、分析后，必须非常熟悉最适合本地区的各种产品（车辆）。 3、新产品开发思路 根据国外的一项调查，新产品开发的成功率：消费品40%，服务类产品为18%，工业产品仅为20%。新产品开发风险大。产品开发不仅仅是技术中心的事产品开发首先是销售部门的事。 调研 分析 构想 筛选 可行性分析 概念形成与验证 产品研制 市场试销 正式投放 价格策略企划(Price简) 由于价格是由公司统一制定的，在此，不再展开讲。各地区分公司应协调、监督各经销单位的价格执行，实现“双赢”。尽量不要打“价格战”，否则，两败俱伤。 渠道策略(Place) 渠道，即销售渠道，指产品从企业向用户转移过程中经过的渠道。（经销 商、改装厂、4S店）。 渠道层次结构 长渠道 ：一般消费品 短渠道