学校资源运筹与品牌经营.docVIP

第三讲 薄弱学校、知名学校和新建学校品牌塑造策略 薄弱学校品牌塑造策略 （一）薄弱学校品牌经营环境分析 1、薄弱学校内涵及其特点 薄弱学校量个相对概念，相对于优质学校而言，在办学条件、师资队伍、学生生源、管理水平、教育教学质量等方面较差的学校；从市场地位来看，是在生源质量、师资、文化建设、品牌杨塑造等方面都处于竞争劣势的学校。 薄弱学校品牌建设的可行性 （1）从教育服务多样性和层次性来看，薄弱学校存在目标群体。教育服务需求的一鲜明特征是层次性。消费者有不同的消费需求，有高、中、低档消费层次之分。我们的学校也应提供不同档次的教育服务，以满足不同家长、不同学习者的需求。薄弱学校只要存在自己的目标市场，就可以通过改造形成自己的办学特色和优势。 （2）从教育市场变化看，薄弱学校存在发展成为品牌学校的空间。薄弱学校和优质学校是可以相互转化的。虽然薄弱学校转化为优质品牌学校，受许多条件的限制，转化过程也比较长，但从现实角度来看，不乏薄弱学校发展成为优质学校的典型。例子：闸北八中。 （3）从学校比较优势看，薄弱学校品牌经营具有现实性。任何一所薄弱学校在新办时，总有其必要性，如学校布局调整、基础教育规模的扩展等。学校布局体现了学校地理位置的优势，教育规模扩大的基础就是教育需求增加。从消极角度而言，在学校发展过程中，学校历史和文化的积淀、学校在社会中的知名度,甚至是学校的名称等，比起新建的学校来说，都是优势，都可能是学校品牌经营的基础。 （4）从政府治理教育角度看，薄弱学校存在发展机遇。基础教育的准公共产品性质，决定了政府在发展基础教育中的历史责任。薄弱学校形成，从制度安排的角度而言，主是是政府教育投入有限，将有限教育资源倾斜给重点中小学造成的。《国家中长期教育改革和发展规划纲要》明确提出把促进公平作为国家基本教育政策。教育公平是社会公平的重要基础。教育公平的关键是机会公平，基本要求是保障公民依法享有受教育的权利，重点是促进义务教育均衡发展和扶持困难群体，根本措施是合理配置教育资源，加快缩小区域教育差距。薄弱学校的品牌建设具有政策保障。 （二）薄弱学校品牌塑造战略设计与策略选择 1、薄弱学校品牌塑造的战略思路 学校品牌是由高质量教育和优质教育服务积淀而成的一笔宝贵的且可以经营的无形资产。薄弱学校品牌经营战略就是要使学校面向市场、面向未来、面向社会来确定自己的整体优势和特色，通过特色课程及知名教师等因素不断开拓市场，讲究教育效益、经济效益，使学校的特色得到社会普遍认同。具体做法： （1）善于分析自身比较优势。与知名学校相比，薄弱学校缺乏综合优势，但与新建学校相比，也有自己的比较优势。比如办学历史优势、学校知名度、学校地理位置优势、社区教育资源优势等等。善于利用现有的比较优势，是形成品牌的基础。 （2）善于集中力量形成特色。学校特色是学校品牌的构成性要素。这些特色主要通过学校教育服务产品的特色来体现。薄弱学校通过对自己的优势的分析，并对市场进行准确定位，可以形成自己的教育特色。 （3）重视宣传效应。薄弱学校有一定的知名度，但美誉度不高，甚至 名声不好。学校可以利用已有的传播渠道，宣传自己的特色，从而树立学校的稳定形象，积累学校的品牌资产。学校可以通过公关、宣传、网络来树立自己的良好形象。 薄弱学校品牌塑造的战略模式 薄弱学校必须站在战略高度对学校进行品牌改造，通过逐渐积累品牌资产，而形成学校的竞争优势。这一模式有5个步骤： 第一步：学校经营评估。可以通过SWOT模型对学校进行评估。 第二步：学校品牌规划。主要是指导创造、设计和传播特定学校品牌内涵而制定的详细实施方案。包括学校品牌理念、学校品牌形象规划。 第三步：学校品牌承诺。这是薄弱学校品牌为顾客提供的产品或服务的一种保证，也是学校品牌能够卓尔不群的关键。 第四步：学校品牌优势形成。薄弱学校必须意识到最后的目标是建立其他学校无法比拟的竞争优势。学校可以利用这种优势来进行相应的学校品牌资产建立、管理与增值的各种活动。也可以采用SWOT模型来发现自身优势。 第五步：学校品牌文化培育。 薄弱学校品牌培育的策略 薄弱学校品牌培育主要是指创造性运用市场经济的些规则，结合教育市场的特殊规律，来经营学校，创造品牌。其创立学校品牌的主要策略有： （1）品牌的定位策略。薄弱学校要获得生存和发展的主动权，必须进行学校品牌发展的正确定位。定位策略主要有： 一是首席定位定位策略。 二是空档定位策略。 三是文化定位策略。 四是借势比附定位。以消费者熟知的品牌形象为对照，提升自己的市场地位和树立自己的特殊形象。比如闸北成功教育实验小学。 （2）品牌输入策略。品牌输入是指借用知名品牌的名称和管理方法对薄弱学校进行组织改造和形象再塑，进而促进薄弱学校的可持续发展的一种策略。比如闸北成功教育成功改造闸北万荣路小学为闸北成功教育