2006滁州明园营销方案建议.doc

项目概况 项目由滁州丰乐房地产公司开发，总建25600平方米（规模较小，不利于整合规模宣传），地处青流路和凤凰路之间，直沿凤阳路，东临人民广场，南接清流公园，西连紫薇小区，北靠市交警大队，地段、交通、配套优势明显；项目建筑设计走欧式线路，以板式小高层建筑为主，全框架结构，整体风格滞后现今主流，风格优势不明显；项目推出时间较长，多层销售较好，但是小高层项目由于是属于滁州第一家小高层建筑，消费者对小高层住宅市场认知度项目熟悉度低，产品诉求上需花一定时间，同时也由于前期小高层销控没有做好，当然最大的原因是因为剩余房源（占小高层总量的60%左右）设计功能有一定的缺陷，导致项目小高层销售状况问题较严重。 二、现在阶段问题点 通过对项目的实地考察，结合对滁州地区最近阶段小高层项目考察，可以得出如下结论： 小高层市场较冷清，开发项目不多，购买欲望不强，供需两不旺； 现可售项目就明珠园一家，其余都未正式推广，但各家都在截流潜在客户，为开盘正式发售积累客源，潜在竞争激烈； 各欲推楼盘在产品设计上，明显好于明珠园，且广告诉求更具有吸引力，卖点包装较成功； 明珠园近期宣传力度跟不上，前期积累的社会知名度会越来越弱； 明珠园小高层整体设计欠合理，缺陷较易暴露，比如小区绿地规划、景观塑造、户型太大（总价高）、采光度，建筑用料等，而且绝大部分都是属于硬伤，设计更改不易； 小高层在前期销售过程中，盲目追求销售率，对销控方面没有足够重视； 以上是造成大量房源滞销主要原因。 三、项目定位建议 定位建议 案址地理位置具有不可复制的优越性，繁华程度明显高于其竞争对手，定位应该更加重视商务办公群体，我觉得把项目定位在商住皆宜的商务公寓可以更好的区隔出目标受众，定位没有必要面面俱到，结合项目本身卖点，选准目标主力客户群。 目标客户群描述 政府公务员 自住 滁州高收入人群 企业管理层 高级打工者 中小公司 商务办公 各办事处 分公司 投资客 其他 1、考虑项目单体总价较大，且居家不利因素又较多，故建议以商务办公为主要突破口，因为该项目最大的卖点就是地段。 2、投资群体也不应该忽视，但是由于这部分群体较难找寻，只有项目影响力出来后，投资客才会浮出。 产品卖点提炼 与其他几个项目相比，入伙最早，准现房发售； 地段位置优越，配套设施完善； 四、项目推广建议 1、推广原则 a活动为主，广告为辅； b实效性要强， 2005年年前一定要完成所有推广计划，避免到时遭遇竞争对手威胁（前期市调了解竞争项目年前会有行动）； c预算尽量控制; 2、推广安排 （一）、时间安排 2005/9/15—2005/12/30，相关节点的把握，如节日、滁州大事件等，做好事件营销安排筹备工作； （二）、媒体选择 广告有很多形式。除了传统的报纸、电视广告、户外广告外，手机短信、商业网点派发单张等作用也不容小窥。尤其在一些商场、大型超市长期设立宣传点很有用。这种方式费用比报纸、电视广告都少的很多，此外还有新的“分众传媒:楼梯、办公楼大堂等液晶电视广告投放。除广告外，关系营销很重要。关系营销包括:1.老业主介绍朋友关系；2.新客户联系。以报纸、电视为主； DM、折页为辅； 穿插外墙、售楼部形象更新改造； 少选择大面积诉求性告知广告，多用活动通知，活动预告形式，制造新闻充分利用新闻媒体为项目做宣传。 项目 原则及方法 预算策略 如何运用“最低广告费用”，来达成最高销售目标 广告预算费用之安排，应将广告费用依各期分配 （试销） （引导）（强销）（促销） 传播策略 采用什么方法，将讯息传达给目标客户 研究“客源” 综合5W、1H（who.where.why.when.how） 媒体策略 使用何种媒体较接近目标客户 使用何种媒体较容易塑造产品地位、印象 使用何种媒体对传达住处较为有效 时间策略 如何使产品在目标时间内（引导、强销、持续、达成最有效的广告效果） 广告策略之拟定原则及方法 广告功效到达： 接触广告 注意、理解、记忆 态度变化 行动变化 （三）、活动营销说明 结合滁州明珠项目，给明珠园的活动建议是——持续性的活动，找出一个延续性的主题把各个活动串起来（地段价值、升值空间），也就是各个活动即是相关的，又是互相独立的，但活动很重要的一点是要找到搞活动的理由，就像中药的药引，比如说一个事件或者一连串的事件，能够引起目标群体以及媒体的关注，环环相扣的活动很容易引起市场关注的，也容易在一个区域市场建立