自考第十章网络营销概要.pptVIP

第十章 网络营销 主要内容 第一节 网络营销概述 第二节 网络营销的内容和职能 第三节 网络营销战略 开篇案例：农民上网售茶 “老外”闻香而至 第一节 网络营销概述 一、营销的概念 1. 市场营销是一种企业经营活动，是企业有目的、有意识的行为。 2. 满足和引导消费者的需求和市场营销活动的出发点和中心。 3. 要学会分析。选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 市场营销组合中四个可以人为控制的基本变数（4Ps）：产品（Product）、价格（Price）、（销售）地点（Place）和促销方法（Promotion）。 4. 实现企业目标是市场营销活动的目的。 几则案例 案例：海尔的个性化服务 案例 当当平价模式遭供货商抵制 部分商品价过低 由于以平价销售的部分商品价格过低，当当网近日遭遇到部分供货商的强烈抗议后者声称将以停止供货相抵制。 当当网公关人员告诉记者，11月当当网热卖的产品防寒高弹性五合一沙发床的价格仅为290元，远远低于市场上其他经销商的销售价格1398元。因此，沙发床的生产商广东某企业迫于其他经销商的压力，已经在28日向当当网提出停止供货。 当当网采购总监介绍这款沙发床目前是当当网的明星销售产品，近日销售量非常之大。由于价格非常低，已经影响了该产品在传统渠道的销售。因此，不少传统渠道的经销商近日联合起来，要求制造商停止向当当网供货。迫于压力上述的广东生产企业2日向当当网发出了停止供货的信函。但该采购总监表示，当当网不准备因此提高售价。 第二节 网络营销的内容和职能 两则案例 案例 可口可乐，“新口味”的失败 案例 iResearch中国网络用户在线调研 案例：品牌网络游戏=最抓眼球的网络广告？ 第三节 网络营销战略 ？如何建设网络品牌 最具活力奖：取“食哥”、“食客”谐音，数字与字母组合简便，贴合“饮食”主题。 最具商业价值奖：大众皆知，取“诚信、质量”之意，可用于B2C电子商务拓展。 最高科技含量奖：“传真网”，专门做网上传真业务，突出核心业务，名称简单易记。 最聚集人气奖：“最佳宝贝”，名字易拼易键入，易于口碑传播，未来发展方向综合多样化。 超前意识奖：“男女网”，取“woman-man”之义，可建设为生活类网站，名字富创意，文字简短。 浪漫构思奖 ：“友爱网”，取英文字母与汉字谐音创意，中文“友爱”，英文发音同“YOUI（你和我）”。 案例：当葡萄酒遇到博客 (4) 主页广告（Homepage）。即将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，放置在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页广告可以详细地介绍企业信息。如发展规划、主要产品与技术、产品定单、售后服务、战略联盟、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。 (5) 分类广告（Classifieds）。它类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，在站点中提供出按照产品或者企业等方法可以分类检索的深度广告信息，这种形式的广告对于那些想了解广告信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。 Yaya是著名的开发品牌游戏（AdverGames）的公司，Yaya最受欢迎的一次广告活动是为加拿大福特汽车新款跑车Ford Escape制作的促销广告游戏——The Escape Moon Rally，游戏中FordEscape在月球上奔驰，完成游戏的人可获得赢取奖品的资格，而奖品包括这款跑车在内。据Yaya统计，玩过这款游戏的人中有一半的人将这款游戏通过邮件转发给了朋友。??? 多家世界知名的大公司开始通过互联网游戏来推销其企业品牌，希望借互动游戏来吸引全球，尤其是美国用户的眼球。各大大公司的策略就是，通过将其企业品牌与娱乐产品融为一体来增强用户对企业产品的信任和忠诚程度。如高露洁的小游戏。 案例提示：互动的网络广告将逐渐成为主流。 二、网络营销的职能 1. 树立品牌 2. 网址推广 3. 信息发布 4. 销售促进 5. 渠道建设 6. 顾客服务 7. 顾客关系 8. 销售策略 三、网络营销理论的发展 1. 内容（Content） 2. 方便（Convenience） 3. 交流（Communication） 4. 定制服务（Customization） 一家销售户外活动商品的商家，在网络上开展了定制旅行袋的业务。顾客可利用计算机和网络，自行设计（修改）旅行袋的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等，还可绣上自己姓名的编写字母，满意后按下订购键，就可以等待提着自己设计的、与众不同的旅行袋去旅行了。 一、网络品牌营销战略 1