2016市场营销学第十章 产品策略.pptVIP

第十章 产品策略 第十章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第一节 产品整体概念 一、产品的概念 产品(product)：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。 可以是有形的东西， 也可以是服务、创意、 意识等。 传统的产品三层次观念 科特勒提出的整体产品观念 产品的整体概念 1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。 2、形式（一般）产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。 3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。 4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括 产品说明书；保证；安装；培训；送