加多宝的危机公关.docx

营销12甲班危机管理课程作业杭州市加多宝公司添加剂超标危机分析报告姓名：胡锦帅（学号：）1290210127陈若冰（学号：1290210117）陈燕（学号： ）1290210110高楠（学号： ）1290210101危机基本情况总结2008年的汶川大地震似乎让一个企业一夜之间声名鹊起，那就是加多宝。加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。当然这些言论发生的前提是王老吉和加多宝还是一家亲的时候。然而加多宝在那时候塑造的完美的形象在上个月发生的一件事中让多数网友都大跌眼镜。这件事发生在4月16日，网络大V@作业本转发了@加多宝活动的一条微博，并称“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝！！！”大V与品牌官微之间的营销互动早已是司空见惯，但是，@作业本这条转发微博下面，早已是骂声一片。这缘于2013年@作业本曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。”就是这样一条微博引起了加多宝企业形象倒塌的危机。在作业本转发本条微博之后，短短的一天时间内被转发6541次，被评论13610次。加多宝活动的原微博已被转发一万多次，评论达到两千多条，但同期的@加多宝活动的其他微博转发量一般为零，多的也不会超过三位数。两江社区、微信等平台也出现了《失望！再也不喝加多宝了！求加多宝滚粗凉茶界！》《加多宝侮辱重庆先烈邱少云 重庆人民快来签名让他道歉！》和《加多宝侮辱重庆先烈邱少云 山城人民第一个不答应！！！》等帖子，得到了网民的关注和响应。短短几个小时内，共有两万多名网友进行浏览，上百名网友进行评论。网友@fenger332表示，“作为一个重庆人，现在就应该站出来抵制加多宝！”而网友@wb4887494也表示，“侮辱革命先烈太过了！”网友@摩围星沙则对加多宝呵斥道，“加多宝给重庆人民道歉！”此后事件持续发酵。绝大多数网友非常愤怒，认为此次事件是加多宝的恶意营销。侮辱烈士搞营销事件的真实原因，究竟是愚蠢还是刻意，加多宝爱怎么说就怎么说，但网民会有自己的判断。若是毫不知情真的无心，在引起舆论并迅速发酵后，加多宝竟然几十个小时里泰然处之，不删帖，不回应，坐看云起，显然有着充分的心理准备。何况，“恭喜你与烧烤齐名”这样极具调侃和隐喻的话，显然已超越了无心之举的界限。在众多愤怒的大众中，其中当然有邱少云的家属。“现在网络这么发达，怎么可能不知晓‘作业本’的调侃？”今日，记者联系到邱少云烈士亲侄子邱光兵，他向记者表示，自己从小就听父亲说叔叔的光荣事迹，并引以为傲，看到加多宝和大V“作业本”的调侃，感到极为愤怒。邱光兵还介绍道，家属们目前正在寻找相关律师，准备近期起诉加多宝和大V“作业本”。“加多宝这种没有素质和底线的行为对我们家属造成了很大伤害，对于加多宝这种借用侮辱革命烈士进行营销的炒作行为，我们希望它受到处罚。”邱光兵说。事情发展至此我们可以看出此次事件影响的范围之广和速度之快，网友们可以说是一片倒的趋势，都是人为加多宝这样的做法是非常可耻的。甚至有网友以王老吉名义作出回应，内容为：王老吉将在邱少云烈士纪念馆免费送参观者10万罐，感恩邱少云。这些留言的指向性非常明显，并且极具讽刺意味。当年“圣人”“慈善”的光环已不在，取而代之的是“无耻”“卑鄙”这样的形容词，这对一个企业来说是极大的危机。并且现在加多宝面临的不仅仅是道德上的谴责，他们也将面对邱少云家属的起诉，面对法律公正的裁判。有说“危机就是转机”，但是这一点我们好像并不能从加多宝处理这次事件的反应体现出来。企业总体情况加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装加多宝和昆仑山雪山矿泉水。1996年，经广药集团授权许可使用“红罐凉茶”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红罐凉茶的经营权，广药则保留了绿盒凉茶的经营使用权，合同至2010年到期。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。红罐凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶。加多宝是一个热衷于慈善事业的企业。捐灾救震，2008年5月18日， 向四川汶川地震灾区捐款1亿人民币；2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿2千万人民币。扶贫济困，新长城阳光操场项目，项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工,直接受益10000人；