定性研究发展趋势-策点市场调研公司.docVIP

定性研究发展趋势 近几年来,人们对于定性研究的态度有了重大转变：从原来的否定、怀疑转变到今天的肯定和支持。而且定性研究的发展也非常迅速，呈现出以下发展趋势： 1.发展速度飞快：根据Honomich/CASRO数据显示,在过去的8年里,美国国内的市场研究业务总额已由1989年的21亿美元发展到1997年的38亿美元。其中,定性研究方面的增长尤为显著:从1989年的3.57亿美元增长到1997年的8.36亿美元,增长幅度达到了134%(ARF/AMA调查数据)。因此,我们没有理由不相信，1999年的定性研究总额将会达到10亿美元。与美国的喜人发展态势类似，定性研究在欧洲、拉丁美洲和亚洲也获得了长足的发展。定性研究有如此飞速的增长，一个重要的原因就是市场对定性研究的需求是出人意料的旺盛！自从1941年罗伯特·蒙顿（Robert?Merton）博士和保罗·拉札斯费尔德（Paul?Lazarsfeld）在美国召开了全球第一次小组座谈会（Focus?Group）之后，近60年来定性研究已经逐渐成为一种争议渐少，而倍受赞誉尊崇的重要研究方法。即使是那些定量研究的中坚力量团体，如ACNelsen，在过去的几年里也纷纷设立定性研究事业部，并努力使其成为一个新的利润增长点。定性研究被用来塑造和规范定量调查问卷的设计，以及更为详尽生动地解释定量研究的各种结果。 2.应用领域日益扩展：此外，定性研究几乎在所有产业，所有市场都获得了日益提升的知名度和赞誉度，这也为定性研究的飞速发展奠定了坚实基础。如今，定性研究的应用领域达到了前所未有的宽广程度，涉及到各种事件、各种问题的处理和解决。例如，医院可以出资进行乳腺癌和艾滋病研究；联邦政府或地方政府则召开小组座谈会来讨论公共政策的实施。名牌大学则以小组座谈的形式去发现和招收富有潜质的学生。此外，劳资双方矛盾的缓解也可以从小组座谈中得到反馈和启发；电脑软硬件设计，网络站点的开发也可以采用传统面访的形式或网络调查的形式加上小组座谈探索灵感。而且，各大公司在联营或兼并之前往往也要召开小组座谈会，希望从中探索各自的品牌价值；甚至于英国的托尼·布莱尔和美国的比尔·克林顿都亲自召开小组座谈会来探讨对策，无论是在选举期间还是在日常演讲和意见决策期间。 3.快速、快速、更加快速：正如我们生活中的其他事件一样，定性研究项目也开始变得更加快速而高效。虽然绝大多数的美国客户明白,高质量的调查项目需要较长的时间来完成，但是它们却愈来愈希望更快更早的得到调查结果：在座谈会后两天获知初步结果，两周内得到最终报告。虽然这是难以想象的，但是一些客户却日益希望这些成为未来的发展趋势。很明显,当受访者的言行举止仍然历历在目、生动新鲜时撰写的定性研究报告,必然会比几周后印象已经淡漠时写的报告富有价值。当然这种趋势对于调查人员的职业熟练程度和语言表达能力提出了更高的要求。 4.报告方式的重大转变：由于定性研究的分析报告提交速度的加快，以及人们阅读视觉的敏锐程度的提高,必然导致了定性研究分析方式的改变:定性研究报告变得更加简短,更富有启发性、战略性；而不再是无边无际、拥挤成堆的数据和文字。如今，研究报告越来越多的采用简单易懂的口语陈述的语言风格，以Power?Point（投影仪）的形式向人们展示研究结果，而不是原来的那种学术性的、大部头的报告书。事实上，演示软件(Presentation-style?software)使得定性研究人员的思考和写作更具启示性、战略性。现在几乎所有出色的出版物,包括报纸、杂志、说明书及研究分析报告,依赖于形象生动的工具条、下拉式注解文字、图框旁注等等,为读者提供清晰、明确、易懂的信息资料。但是，这里需要注意的是不要以牺牲报告的深度来换取长度的缩减。 5.研究方法的多样化：在美国，小组座谈（Focus?group）仍然占全国定性研究总量80%的分额。但为了适应不同的研究目标，定性研究方法已经变得日益多样化。一对一的访谈（One-on-one?Interview）仍然在生产商和广告代理商心目中占有重要地位。但是今天，三人组访谈、成对组访谈（Dyads）或者多组访谈等方式都时常用来探索一些敏感的、对抗性的事件，或重大问题结论的制定。在家中、商店里或工作场合进行的生活观察法（Ethnography?observation）一直在不断增长，尤其对那些急于捕捉生活真实细节的广告商们，这种观察法尤为重要和实效。在线调查（On-line?research），无论是在网络聊天室进行的90分钟的访谈，还是持续一周时间的E-mail互动式访谈，现在都日渐得到了广泛地应用。除此之外，多种方法还可以结合起来使用，例如在小组座谈之前（或之后）使用生活观察法；或者把深层访谈、成对组访谈作为准备阶段放在小组访谈之前进行。为了特定的目的，三小时的小组座谈