08营销组合与消费心理new.docVIP

第八章 营销组合与消费心理 第一节 商品价格与消费心理 一、复习价格概念 价格理论 价格是价值的货币表现，价值是价格的基础，虽然有时会偏离，但从长远看，价格总是围绕价值上下波动。但价值的计算是十分困难的，企业在定价时会考虑一些具体因素，但即使在不由自主的抢购风潮中，也抱怨“这种东西不值这个价”。 影响价格的因素 （1) 内部因素： 企业实力：实力强的企业能在较长的时间内维持比竞争对手更低的价格。 企业的经营政策：企业的服务对象，目标市场、营销战略，在定价时企业要考虑总体战略。 产品成本水平：企业价格的最低限制。 产品本身特点：如产品满足的层次，产品质量和产品寿命周期。 （2) 外部因素： 市场价格水平：企业以市场价格为中线来确定产品高于、低于市场价格的 幅度而作调整。 产品供需状况： 竞争对手状况：对手弱，本产品优势明显，价格可定高。 国家宏观政策：如加大某产品税率，会提高某产品价格。 货币价值：货币贬值（价格上升） 定价方法 （1）成本导向： 完全成本加成法：在成本的基础上加一定比例的利润。 优点：买卖双方都感公平 缺点：忽视市场需求和竞争因素。 适用：产量和成本相对稳定，供求竞争不激烈的情况。 （2）需求导向： 需求价格倒推法： 出厂价=市场可销售价格（1-批零差率）（1-销进差率） 优点：强化市场导向意识，提高竞争能力。 关