2014年可口可乐营销策划书.docVIP

可口可乐校园营销策划方案 一、可口可乐公司简介 永远的可口可乐 ?? 可口可乐图标 公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪 （一）企业使命 令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快 让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上 让我们所触及的一切更具价值 (二)企业愿景 成为全球企业公民典范 建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系 激励员工发挥自身潜能 在汇报股东的同时不忘履行我们企业公民责任 提供推出新的产品，不断满足市场及消费者 （三）、可口可乐竞争分析 （1）优势(Strength)?全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力?强势行销能力,体系及企业广告?品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分?核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰?通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路可口可乐公司的作业流程标准化?具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮?市占率高,产品更为市场之领导品牌?产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色?产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚?日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾劣势(Weakness)组织庞大,控制不易消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情 形)机会(Opportunity)?一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高饮料之品牌形象影响销售状况颇深美国速食文化与碳酸饮料颇为契合威胁(Threat)??非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低?消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用?饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨可口可乐公司发展建议??在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力 适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一风潮可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商,使其在该国之产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶)???透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层策划目的要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。析当前的营销环境状况对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略采取正确营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”当前市场状况及市场前景分析：（1）、市场形势分析 可口可乐在全球的市场占有率高达48%，但在我们当前的营销环境下是否达到这个水平呢，我们所处的只是文理学院这一狭小的范围，在加上百事和国内饮料品牌的竞争，所以当前营销环境的市场形势是严峻的也是有限的。 （2）、前景分析 随着中国经济的飞速发展，人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了，人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足，而可口可乐的品牌既可以满足学生的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求，特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费。也正是每一位消费者心理在这些方面的差异，才使得消费行为与营销策略多样性，