Faceboo研究报告全文 重视社交网络“弱关系”.docVIP

Facebook研究报告全文 重视社交网络“弱关系” 通过量化分析和理论研究不难发现，社交网络用户分享的更多信息来自弱关系，并因此成为了重要的新观点传播媒介。 导语：Facebook周一在官方博客中发表署名艾唐·巴克什(Eytan Bakshy)的研究报告称，虽然传统观点将社交网络视为一个只能提供相同视角的“回声室”，但事实上，通过量化分析和理论研究不难发现，社交网络用户分享的更多信息来自弱关系，并因此成为了重要的新观点传播媒介。 以下为文章全文： 你的好友如何影响你在网上看到和读到的信息?Facebook等社交网络技术使得我们可以与数百甚至数千人建立联系，而且已经从根本上改变了人们获取信息的方式。 尽管我们的多数时间都在密友交流个人生活，但同样会使用在线社交网络分享突发新闻、讨论政治问题，并了解最新趋势。2010年，我的同事伊塔玛·罗森(Itamar Rosenn)、卡梅伦·马洛(Cameron Marlow)、拉达·阿达梅克(Lada Adamic)和我共同对Facebook展开了一项研究，希望理解信息在社交网络上的传播特性。 有人认为社交网络只是扮演了“回声室”的角色，人们只是消费并分享了志同道合的密友提供的信息，扼杀了多样化信息的传播。但我们的研究却勾勒出一幅不同的景象。 我们发现，尽管人们更有可能消费并分享经常互动的密友发布的信息(例如讨论前一天晚上聚会的照片)，但绝大多数信息都来自他们并不经常接触的人。这些远距离联系人更有可能分享新颖的信息，证明社交网络可以成为一个分享新观点、突出新产品并讨论时事的强大媒介。 这项研究认为，Facebook并非很多人所认为的回声室——在线社交网络反而推动了新颖信息和不同观点的传播。 社交网络信息传播路径 经济社会学家马克·格兰诺维特(Mark Granovetter)是首批使用社交网络来理解信息传播模式，并将这一方法推广开来的人之一。他在1973年发表的论文《弱关系的力量》(The Strength of Weak Ties)中惊喜地发现，相对于密友而言，人们更有可能从联系不频繁的人那里获取求职信息，并找到工作。 为了解释这种现象，格兰诺维特使用社交图谱来说明了社交网络与信息获取之间如何相互关联(图1)。当一个人与两个交往密切的人互动时，这两个人也有可能相互交流。因此，人们趋向于形成联系紧密的“密集群”(dense cluster)，群中的所有人都有联系。 图1：我们都与一个强关系构成的核心群联系，并与群中的人频繁交流，同时还存在联系不频繁的弱关系。格兰诺维特有关“弱关系的力量”的假设是：弱关系促成了不同群之间的信息流动。 这些结构与信息获取有何关系?由于这些群中的人都彼此认识，任何一个人所知道的信息都可以迅速传播给群中的其他人。相对于人们的整个社交网络而言，这种联系紧密的社交圈规模较小，而具体到未来的工作机会，则很难提供新线索。 格兰诺维特使用交往频繁的关系和社交结构来解释：为何工作信息反而来自于那些交往不频繁的弱关系。通过消除密集群之间的隔阂，弱关系有助于传递新信息。弱关系的这种力量催生了很多有关社交网络信息传播模式的流行观点。 人以类聚 传播更为广泛的信息又是什么情况呢?比如互联网上流传的新闻?要理解信息在社会中更为普遍的传播方式，很重要的一点就是不能单纯考虑人们之间的联系方式，还要考虑推动信息传播的共性。社交网络最大的发现就是同质性(homophily)，即有着相似个性的人相互联系的倾向。人们可以通过工作场所、职业、学校、俱乐部、爱好、政治信仰以及其他因素彼此联系，同质性适用于你能想到的任何一种社交网络：密友、同事、同学，甚至共同乘车的人。 如今，这些共性不仅决定了人们相互联系的频率及其探讨的话题，还决定了他们作为个体在网络中寻找何种信息。同质性表明经常联系的人彼此相似，并有可能消费更多相同的信息。交流较少的个体则更有可能存在差异，并消费更多不同的信息。图2可以说明这种观点。 图2：通过在线社交网络传播的信息。我们的研究认为，强关系彼此相似，并更有可能访问相同的网站。而弱关系差异更大，并倾向于访问不同的网站。 兴趣和新意 为了理解在线社交网络如何影响信息传播，我们使用了News Feed中的随机变量来判断：当一个人看到好友发布的内容时，分享该内容的可能性有多大。我们发现，人们分享Facebook强关系发布的内容的可能性高于弱关系。 图3：人们更有可能分享强关系发布在News Feed中的信息(网页链接)。两个个体之间的关系强度是通过一个人从Facebook好友那里获得的评论数来衡量的。我们还在论文中探讨了消息数量、在照片中同时出现的次数以及在文章中发表的讨论等其他衡量方式。 关于强关系之间的信息流增加，有很多可能的解释。其中一个原因是：密